Восприятие рекламы младшими школьниками
Реклама – это распространяемая разными способами информация, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечения их внимания к объекту рекламирования.
В младшем школьном возрасте происходит быстрое развитие психики ребенка, совершенствуется его нервная система, развиваются функции больших полушарий головного мозга, усиливается соматическая функция коры. Взаимоотношения между процессами торможения и возбуждения изменяются – более сильным становится процесс торможения, хотя преобладающим всё ещё является процесс возбуждения.
Рисунок 1. Восприятие младших школьников. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Современный человек и, ребенок в частности, живет в окружении рекламы, которая является сильным средством формирования новых потребностей и ожидания. Реклама формирует у ребенка социальные модели и потребительское поведение. Ребенок верит всему, что сегодня рекламируется, он ещё не может критично относиться к тому, что «говорят о товаре по телевизору». Реклама формирует привычку к неумеренному потреблению, а ребенок ещё не умеет ограничивать свои запросы. Когда желания и возможности не совпадают, появляется чувство разочарования и даже злости на родителей.
На младшего школьника сильное воздействие оказывают образы старших подростков, стремящихся быстрее стать взрослыми. В свою очередь, младшим школьникам хочется быть похожими на ребят из рекламных роликов, иметь такую же одежду, продукты питания.Реклама хорошо узнается младшими школьниками по звукам музыки и ярким картинкам. Ребенок может цитировать отдельные рекламные высказывания, напевать мелодию, не придавая им никакого смысла.
Часто некоторые рекламные ролики похожи на мультфильмы и показываются сериями для привлечения внимания. Рекламные герои могут вызывать как симпатию, так и антипатию и ребенок с легкостью узнает в них себя. Исследования показывают, что наиболее популярными у детей являются продукты питания, напитки и игрушки. Довольно популярными являются рекламные заставки, «Макдоналдс», Диснейленд, реклама мультфильмов. Части детей нравится реклама фильмов, бытовой техники.
Правила поведения и роли младший школьник в современном обществе хорошо усваивает из фильмов, телепередач и других средств массовой коммуникации. Часто повторяющаяся реклама воздействует особенно сильно на психику ребенка, которая перед ней оказывается беззащитной. Сильнее всего на ребенка влияет психологическое заражение, внушение и подражание взрослым.
Реклама, таким образом, способна управлять вкусами младших школьников и навязывать им свои «идеалы».
Психологическое воздействие рекламы на младшего школьника
Изучение рекламы с точки зрения психологии имеет большое значение, потому что реклама становится частью жизни общества и одним из показателей его развития. Выходя за рамки коммерческих интересов, реклама навязывает потребителю систему стандартов, мировоззренческие идеи и представления, точку отсчета жизненных ценностей. Её психологическое воздействие проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях и поведенческих актах человека.
По мнению В.Г. Зазыкина, в психологическом воздействии рекламы можно выделить четыре компонента:
- когнитивный компонент, когда новую информацию можно получить за счет ощущения, внимания, памяти, ассоциативного мышления, т.е. за счет процессов переработки информации;
- аффективный компонент при котором формируется эмоциональное отношение, побуждающее желания;
- регулятивный компонент, побуждающий к конкретным действиям;
- коммуникативный компонент, при котором потребитель рекламы интегрируется в контекст информирования.
Реклама воздействует на психику человека независимо от его желания, особенно на психику ребенка, запуская механизмы мотивации и эмоций человека. В. Паккард, отмечая влияние рекламы на ребенка, считает, что основная её функция заключается в подготовке детей к «профессии будущего потребителя».
Наибольшее влияние на ребенка среди методов психологического воздействия оказывают психологическое заражение, подражание, внушение. Психологическая защита ребенка ещё не в состоянии противопоставлять рекламному воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.
Телевизионная реклама влияет на детей разных возрастных групп, но особенно сильно на дошкольников и младших школьников. Реклама вводит неокрепшую психику ребенка в транс. В этом состоянии сознание сконцентрировано на каком-то объекте и поступающую информацию воспринимает безоговорочно.
Ребенок, тем не менее, из-за рекламы не оставляет свою деятельность и не предпочитает рекламу другим передачам. Ребенок, в ходе социализации приобретает совокупность предпочтений, понятий, представлений, привычек, ролей, желаний и социальных потребностей. Каждое из них будет отражать не действительно внутренние тенденции и установки личности, а особенности семейной и социальной среды.
Дети из неполных семей и поздние дети подвергаются особому риску. Чаще всего они избалованы вниманием родителей и, слушая рекламу, делают выбор за родителей. Ребенок становится более восприимчив к рекламе, когда смотрит телевизор в отсутствие родителей, так он быстрее к ней привыкает, и она начинает ему нравиться.
Родители считают, что реклама оказывает негативное влияние на психику ребенка, а вот психологи по этому поводу однозначного ответа не дают. Причина в том, что психологи востребованы рекламной индустрией и помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на ребенка.
По поводу рекламы для детей у специалистов существует две точки зрения. Реклама, как утверждают сторонники первой точки зрения, негативного влияния на психику ребенка не оказывает. Она закладывает культурологические посылки на будущее, а моральный аспект рекламы сильно преувеличен.
Они согласны с тем, что реклама зачастую дает недостоверную информацию, поэтому ребенок должен учиться отличать рекламу от реальной жизни. Учить ребенка должна не реклама, а семья и школа.
Вторая точка зрения этот подход критикует и считает, что реклама может в дальнейшем привести к появлению множества психологических комплексов.
Защита младших школьников от воздействия рекламы
Телевидение и телевизионная реклама оказывает сильное влияние на сознание ребенка. Телевизор в среднем работает в семьях по 7-8 часов в день и большую часть этого времени перед голубым экраном проводят младшие школьники.
После просмотра целого ряда реклам ребенок становится агрессивным. Ребенок действия взрослого в рекламе может легко скопировать, не вникая в смысл правильности его слов. Например, если переходить дорогу вместе с ребенком в течение длительного времени в неположенном месте, то, став взрослым, он будет делать так же, при этом, зная правила. Ещё в детском возрасте в его сознание это прочно вошло и коррекции не подается.
После просмотра агрессивных сцен у ребенка может возникнуть не только агрессивное поведение, но и эмоциональное окоченение.
Ряд психологов утверждают, что на развитие младших школьников реклама оказывает не большее воздействие, чем другие передачи. Не только телевизионная реклама, но и сам долгий просмотр телевизора приносит его нервной системе большой вред, нервная система ребенка плохо справляется с большим потоком информации, вредит глазам, нарушает спокойный сон.
Ряд психологов считают, что в комнате, в которой находится ребенок, не надо ставить телевизор и ограничить время его просмотра. Говорить об этом не имеет смысла, если все находятся в одной комнате.
Ребенку нежелательно смотреть телевизор перед сном. Содержание телевизионной рекламы, которую ребенку можно посмотреть, должна нести информацию, полезную и положительную, оказывающую благоприятное воздействие на развитие его мировоззрения.
Таким образом, можно однозначно сказать, что реклама оказывает воздействие на младших школьников и это воздействие в большей степени отрицательное, нежели положительное.
