Сущность позиционирования
При насыщения рынка разнообразными товарами и услугами каждый товаропроизводитель направляет свои усилия на выделение своей продукции среди конкурентов. На сегодня концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в инструментарии маркетинга.
Впервые концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Е. Райсом и опубликована в книге "Позиционирование: битва за узнаваемость». По их мнению, позиционирование - это создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, сложившейся в сознании потенциального покупателя.
По количеству признаков стратегии позиционирования делятся на позиционирование по одному, двум или трем признакам. Реже используется больше признаков. Исследования показали, что увеличение количества признаков приводит к снижению его эффективности, так как не отображает ощущение потребителей.
Ошибки при позиционировании
При проведении исследований правила и нормы не всегда соблюдаются и благодаря этому возникают ошибки. Самые распространенные ошибки при реализации позиционирования:
-
Чрезмерное позиционирование. Часть товаров компании остается без внимания потребителей. Например, при позиционировании компании, как производителя эксклюзивных товаров и услуг, ассортимент товаров с низкими ценами остается без внимания со стороны покупателей. Свойственно для ювелирных товаров, автомобилей и предметов роскоши.
-
Недостаточное позиционирование. В случае, если компании не удается выделить себе среди конкурентов и приводит к тому, что покупатель теряется при выборе. Обычно происходит, если при позиционировании используется больше трех признаков
-
Смешанное позиционирование. Возникает, если компания часто меняет стратегию позиционирования. Такое поведение на рынке приводит к тому, что у потребителя не складывается четкого представления об имидже товара.
-
Сомнительное позиционирование. Допуская противоречия в комплексе маркетинга компании вызывают у потребителя неправильное восприятие товара. Например: "Мы предлагаем товары с высоким качеством по самым низким ценам". Используя такое позиционирование, компания противопоставляет цену и качество, чем вызывает у потребителя недоверие, что в свою очередь снижает имидж компании.
При позиционировании стоит помнить
Необходимо учесть, что выбор стратегии позиционирования - важный этап в маркетинговой деятельности предприятия, и он должен быть согласован с комплексом маркетинговых средств фирмы в целом, а также с отдельными его элементами.
Стратегию позиционирования надо согласовать с комплексом маркетинговых средств которые использует фирма и с элементами, которые применяются по отношению к товару, который позиционируется, а именно – товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политиками.
Выбранная стратегия позиционирования должна иметь определенную стабильность, то есть оставаться неизменной в течение некоторого времени, поскольку быстрая и постоянная смена стратегии позиционирования вызывает установление "размытого" имиджа торговой марки. Но рынок - это динамическая структура, которая постоянно меняется, и маркетолог должен постоянно исследовать изменения рыночной конъюнктуры и при необходимости воспроизводить их в стратегии позиционирования. Конкуренция на рынке с каждым годом растет, поэтому предприятиям необходимо четко осознавать и формировать имидж своей продукции для получения и сохранения устойчивой рыночной позиции.
