Информация - главный ресурс маркетингового исследования
Основой и содержанием работ, выполняемых при проведении любого маркетингового исследования - от его начала до передачи результата заказчику - это работа с информацией (рис. 1). Именно информация является тем ресурсом, с которым имеет дело исследователь.
Сегодня скорость появления на рынке новинок, конкуренция между внутренними игроками и международными, рост количества потребителей, которые хорошо знакомы с свойствами продукции повышает важность своевременной информации о рынке.
Внешние факторы (общие экономические условия, технологии, политическая среда, конкуренция, социально-культурные изменения и т.д.) оказывают большее воздействие на процесс принятия решения усложняя его. Маркетинговые исследования направлены на уменьшение этой неопределенности и улучшения качества принятия управленческих решений как раз за счет владения информацией.
Существует множество определений термина «информация». В частности, в документах ЮНЕСКО говорится, что «информация - это универсальная субстанция, пронизывающая все сферы человеческой деятельности и служит проводником знаний и мнений, инструментом общения, взаимопонимания и сотрудничества, утверждения стереотипов мышления и поведения».
Суть и структура маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная система (МИС) выступает связующим звеном в структуре постоянно действующего взаимосвязи и взаимозависимости специалистов, технического обеспечения и методических подходов, ориентированных на:
- определение проблемы;
- сбор и обобщение данных;
- анализ, оценку и расширение своевременной, точной, полной и вероятной информации для использования ее руководством маркетинговой службы фирмы с целью организации управления этой фирмой в соответствии с разработанной стратегии.
Система маркетинговой информации включает:
- систему внутренней отчетности;
- систему маркетинговых исследований;
- систему анализа информации;
- систему сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Поток входящей информации позволяет определить, а при необходимости внести коррективы в уже существующую стратегию маркетинга фирмы, ее маркетинговой политики.
Отлаженное функционирование маркетинговой информационной системы дает фирме целый ряд преимуществ:
- организован сбор информации о положении макро и микросреды;
- широкий кругозор;
- сохранение важных данных;
- координация плана маркетинга и получения результатов о положении фирмы в количественном виде;
- проведение анализа затрат и выгод.
Наряду с положительными сторонами МИС, она все-таки требует довольно значительных первоначальных затрат на ее создание. Это обусловлено приобретением современного оборудования, его наладкой, эксплуатацией высококвалифицированных специалистов, необходимостью адаптации системы к аналогичным системам других участников маркетинга.
Виды информации
Выделяют вторичную и первичную информацию. Это деление производится благодаря разным источникам получения и информации.
Поскольку к вторичной информации принято относить всю информацию о проблеме, которая получена из источников внешней и внутренней информации. Фактически вторичная информация, полученная в процессе кабинетных исследований, как правило служит для уточнения целей исследования по сбору первичной информации. Условно можно говорить, что информация является вторичной, так как используется повторно и не всегда является актуальной, но позволяет четко описать цели и задачи планируемого исследования.
Первичная информация — это информация, полученная в ходе маркетингового исследования, проводимого любым из способов (опрос, эксперимент, панельные исследования, наблюдение, фокус группа и другие). Первичную информацию принято считать самой актуальной и той, которая используется впервые.
