Особенности спроса нерационального поведения потребителя и границы его измерения

Понятие и мотивы нерационального поведения потребителей

Основными признаками такого поведения являются:

• отсутствие предварительного анализа совершаемых действий;
• отсутствие оценки своих потребительских возможностей;
• вера в достижение положительных результатов без понимания методов и средств, которые для этого требуются и оценки реальных угроз принятия того или иного решения.

Основные мотивы нерационального поведения потребителей:

1. Сиюминутная потребность. Она предполагает моментальное удовлетворение той или иной острой потребности, желания, которое настолько сильно, что не позволяет потребителю рационально мыслить. Например, потребление некоторых товаров (алкоголь, сигареты, пища в больших количествах) может быть связано с сиюминутным удовольствием без оценки дальнейших отрицательных последствий, которые разделены во времени.
2. Противоречие между инстинктом и удовольствием. Оно связано с тем, что потребители зачастую руководствуются своими инстинктами. Однако, между ними и получением удовольствия от потребления имеется противоречие. Оно характеризуется тем, что потребление сопровождается получением удовольствия, если имеет место контраст между лишением и получением какого-то блага. Когда этого контраста нет, то потребление, основанное на инстинктах, приводит к дискомфорту. Выбор потребителя становится нерациональным. Зачастую, потребители ориентируются на совершение выбора в пользу комфорта, поскольку, инстинкты и современное развитое общество подталкивают к этому.
3. Неразвитость способностей, отсутствие опыта рационального потребления. В отличие от первой причины усилия (боль), связанные с приобретением навыков потребления, предшествуют удовольствию от самого потребления, причем, усилия надо затратить сразу, а удовольствия от потребления неопределенны, сомнительны, отдалены во времени и имеется риск их неполучения. Требуется формировать навыки потребительского выбора с детства.
4. Отсутствие достоверной информации о качестве товаров или услуг, ценах, времени их оптимального приобретения.

Помимо этого, причины нерационального поведения потребителей, могут иметь скрытый характер. Таковыми причинами являются:

• подражание. Оно связано с желанием действовать как все. Это упрощает жизнь и не дает выделяться в обществе;
• заражение. Оно связано с перенятием чужого настроения, направлений поведения, форм реагирования. К примеру, кто-то предпочитает пить чай определенного бренда. При его высокой стоимости, которая не вписывается в бюджет конкретного потребителя, он приобретает чай данного бренда;
• внушение. Оно связано с подверженности воздействию других потребителей, являющихся более авторитетными в какой-то сфере. Например, врач советует заменить лекарство того же действия на другое или кондитер утверждает, что вы должны приобрести самые вкусные булочки там - то и там-то;
• необходимость расслабления. Усталость, стрессы приводят к потребности их снятия. Индивид может купить шоколад, когда ему запрещено его употребление или алкоголь;
• тенденции моды. Они отражают потребность быть индивидуальностью или, напротив, выделяться в массах;
• паника населения. Инфляционные ожидания, экономические кризисы, зачастую, приводят к совершению необдуманных потребительских поступков;
• ситуативность потребления. На потребление могут оказывать воздействия конкретные условия и обстоятельства;
• уход от риска. Он означает, что потребитель не готов рисковать для получения больших выгод, поскольку имеется риск не получения желаемого вообще;
• совершение выбора для утверждения своего социального статуса и положения в обществе. Идет ориентация на одобрение его потребления окружающими в ущерб своим желаниям и возможностям.

Нерациональное поведение потребителя приводит к тому, что его спрос принимает нерациональные формы проявления.

Нерациональный спрос потребителя

Нерациональный спрос возникает под воздействием неценовых факторов на выбор потребителя. Как правило, выбор делается в пользу товаров и услуг более низкой стоимости. Однако, в ряде случаев, потребители могут выбирать более дорогостоящие товары, товары, на которые цена выросла в данный момент времени. Причем, на выбор потребителей не влияют потребительские свойства товаров и услуг.

Нерациональный спрос подразделяют на несколько типов, в зависимости от факторов, которыми он обусловлен.

Таким образом, выделяют:

1. Спрос, обусловленный эффектом присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие.
2. Спрос, обусловленный эффектом сноба. Он связан с желанием выделиться, показать свою индивидуальность. Правда, и в этом случае отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Спрос отдельного потребителя изменяется пол воздействием спроса на товар или услугу конкретного вида со стороны других потребителей.
3. Спрос, обусловленный эффектом Веблена. Он связан с приобретением товаров для произведения впечатления на других. Товары приобретаются по мере роста их цены - чем выше цена, тем выше спрос. Такой спрос формируется ввиду желания людей повысить свой социальный статус путем приобретения дорогостоящей вещи, недоступной для других.

Кроме того, в условиях высоких инфляционных ожиданий наблюдается спекулятивный спрос. Он, также является следствием нерационального поведения потребителей и проявляется в приобретении ненужных товаров, их избыточном потреблении в ожидании роста цен на них в будущем.