Потребительский выбор – это выбор потребителем такого сочетания продуктов, которое максимизировало бы удовлетворение его потребностей или извлекаемую им полезность.
Потребительский выбор реализуется в условиях ограниченности ресурсов. Он связан с получением максимального эффекта по удовлетворению потребности потребителя при минимизации затрат. Ограниченность ресурсов, в данном случае, предполагает ограниченное количество денежных средств потребителя, которые он может израсходовать на удовлетворение конкретной потребности. При этом, совершение потребительского выбора, реализуется, как правило, в ситуации неопределенности. Это означает, что потребитель не имеет полной информации, возможности составления точного прогноза дальнейшего развития событий при совершении потребительского выбора.
Неопределенность потребительских предпочтений
Неопределенность – это совершение потребительского выбора при отсутствии полноценной информации о рисках его совершения, связанных с приобретением конкретной продукции или услуг, ориентированных на удовлетворение той или иной потребности.
Принятие потребителем решений в условиях неопределённости означает, что его благосостояние в будущем зависит от того, какое он решение примет в данный момент и от того, каким будет мир в будущем. Это приводит к тому, что потребители должны или могут выбирать среди альтернатив, которые отличаются степенью риска, т. е. вероятности возникновения события, которому они будут подвержены в случае совершения того или иного выбора. Как правило, предпочтение отдается выбору с минимальной степенью риска.
Риски пронизывают всю жизнедеятельность потребителей. Они сталкиваются с ними при принятии любых решений, и каждый потребитель имеет свои особенности поведения при совершении выбора в условиях неопределенности.
В общем виде специфика поведения потребителей в условиях неопределенности характеризуется следующими чертами:
- При выборе того или иного товара или услуги, потребители опираются на определение распределения вероятностей получения различных потребительских товарных наборов. Вероятности распределяются в зависимости от конкретных исходов совершения того или иного потребительского выбора в пользу определенного потребительского набора.
- Опора на предпочтения отдельного человека при свершении выбора. Предпочтения играют решающую роль и в условиях неопределенности. У людей имеются предпочтения в отношении различных планов потребления, подобно тому, как у них имеются предпочтения в отношении текущего потребления.
- Различие отношения к риску разных потребителей. Каждый потребитель обладает разной чувствительностью к риску. Одни не желают принимать рискованных решений вовсе, а другие, напротив, совершают большое количество рискованных действий.
- Рациональность потребительского поведения. Она предполагает постановку конкретных целей и руководство личным интересом. Иными словами, действием в разумного эгоизма.
- Наличие бюджетных ограничений при совершении потребительского выбора.
Реальное поведение потребителей в условиях неопределенности не всегда опирается на рациональность. Как правило, потребители не реализуют составление полной карты своих предпочтений, не рассматривают все возможные варианты развития событий и не оценивают степень риска исходов принятия того или иного решения (имеется в виду не производится математических расчетов). Неопределенность является составным компонентом экономической деятельности. Рынок всегда характеризуется неопределенностью, приводящей к тем или иным экономическим рискам, которые оцениваются каждым потребителем в опоре на свое видение и восприятие.
Образы потребительских благ
В условиях неопределенности поведение потребителей в реальных рыночных обстоятельствах предполагает формирование различных образов потребительских благ. Можно отметить два основных образа потребительских благ, формируемых в сознании любого потребителя:
- Опора на ощущение полезных свойств благ для конкретного потребителя.
- Опора на абстрактное ощущение значимости благ, наличия у них полезных свойств, необходимых для удовлетворения базовых потребностей.
Первый образ демонстрирует отражение и субъективную оценку создаваемого в национальном хозяйстве множества конкретных видов благ. Каждый потребитель формирует в своем сознании представления о благах различного вида. При этом, он не может запомнить все множество видов конкретных благ, создаваемых в национальном хозяйстве, а также, дать оценку их полезности и возможности удовлетворения потребностей. Это говорит о неполноте информации данного образа, касающейся реального количества и полезных свойств всего спектра национальных благ и их конкретных видов.
Второй образ складывается в человеческом сознании в виде множества абстрактных видов потребительских благ, соответствующих набору базовых потребностей отдельного индивида. Это потребность в пищи, воде, одежде, жилье, знаниях, социальном взаимодействии, общении и др. Они формируются в сознании индивида при его рождении и сохраняются в течение всей жизнедеятельности.
Здесь важно иметь в виду, что реальные потребители в условиях реальной экономики, формируют представления об абстрактных видах благ не просто так. Это не сопряжено с их интересами и любопытством. Это является аспектом практической жизнедеятельности, связанным с необходимостью оценки расходов, планирования бюджетов – личных и семейных. По сути, это является ориентацией на выживание: потребители оценивают возможности приобретения всех необходимых благ для удовлетворения своих первичных потребностей и обеспечения жизнедеятельности.
Реальные потребители совершают свой выбор в условиях неопределенности в опоре на формирование в своем сознании иерархической структуры благ, на основании которой осуществляется их распределение. Такая структура включает в свой состав абстрактные и конкретные образы благ. Такой выбор имеет решающее значение в принятии решений в условиях неопределенности и наличии определенных рисков, сопряженных с совершением выбора.
