Культура потребительского поведения – это опора на ценностные ориентиры, нормы и стереотипы потребительского поведения, закрепившиеся в конкретном обществе на определенном этапе его развития.
Культура потребительского поведения играет важное значение при анализе потребительских предпочтений, организации рыночных отношений в конкретной экономической сфере.
Особо важная роль отводится ценностным аспектам культуры потребления.
Модификации культурного поведения в потребительском сегменте
Культура поведения в сфере потребления выступает реакцией потребителей на определенную систему действий, на стимулы маркетинговой деятельности, маркетинговых стратегий.
Стимулы маркетинговой деятельности – это мотивы, на которые опирается потребитель при приобретении продукции конкретного вида.
В качестве ведущих маркетинговых стимулов можно отметить:
- Получение выгоды. Она заключается в эффективном расходовании потребителями своих средств для удовлетворения нужд определенного типа.
- Уровень риска потребительских расходов. Только минимальный риск стимулирует к приобретению той или иной продукции.
- Престижность. Она связана с предложением продукции, являющейся престижной в конкретном сегменте, способствующей повышению престижа потребителя, формированию его имиджа.
- Свобода выбора. На потребителя может быть оказано косвенное воздействие в выборе продукции. Важно, предоставить максимальную свободу выбора, самостоятельность принятия решений в отношении потребления.
От ценностей, на которые опираются потребители, зависит принятие ими решений о потреблении. Таким образом, ценности можно отнести к ведущим факторам потребления. От них зависит культура поведения конкретного субъекта хозяйствования и конкретного потребителя в системе национальной экономики.
Культура потребительского поведения имеет различные вариации. Каждая вариация обусловлена особенностями развития, уровня жизни, образованности конкретного индивида, условий рыночного взаимодействия, культуры поведения производителей и стимулов маркетингового воздействия.
Культура потребления может быть реализована в следующих формах поведения:
- Признание равенства сторон при заключении сделки. Это означает, что потребитель не считает себя выше и значимее производителя или реализатора продукции. Он понимает их значимость и не желает оскорбить их достоинство неадекватным поведением.
- Приобретение разрешенной на законодательном уровне, а также, отвечающей моральным устоям общества продукции. Потребители не желают нарушать установленные законом правила приобретения продукции, оказывающей вред, как их собственному здоровью, так и здоровью других людей.
- Рационализация затрат. Она означает отдачу предпочтений приобретению товаров первой необходимости, а за ними покупку продукции и услуг в порядке их значимости.
- Варварское потребление. Оно характерно для определенных этапов социального развития и предполагает приобретение продукции, исходя из ее функциональной роли. Такое потребление встречается и в наши дни.
- Сакральное потребление. Оно связано с наделением продукции определенными свойствами, ориентирами, а не только учетом ее функционального назначения. Так, приобретение товара отражает стиль жизни потребителя, его взгляды, идеологию, веру, надежду на будущее, на улучшение собственной личности и своей жизни.
Для каждой страны свойственны свои культурные особенности, что приводят и к особенностям формирования культуры в потребительском сегменте. Это приводит к различиям в приоритетах потребительских предпочтений разных полов, приоритетам в потреблении продуктов питания определенного вида и их количестве, товаров непродовольственной сферы.
Культура потребления, во многом, зависит от социального статуса потребителей. Так, представители высшего класса приобретают более уникальную, элитную продукцию, наделенную исключительными характеристиками, обеспечивающие их престижи и имидж в обществе, а представители низшего класса приобретают продукцию массового потребления, отдавая предпочтения продовольственным товаром невысокого качества и идентичным товарам первой необходимости.
Связь между культурными ценностями и целевыми ориентирами потребителей
Культурные ценности конкретного общества и конкретного индивида формируют его предпочтения при выборе определенной продукции.
Связь между культурными ценностями и целевыми ориентирами потребительского поведения можно отразить следующими параметрами:
- Культура конкретного общества отражается через маркетинговые стимулы: продуктные атрибуты и преимущества, ценовую политику, специфику распределения продукции, маркетинговые коммуникации.
- Маркетинговые стимулы являются инструментами в достижении специфических целей потребления.
- Специфические цели потребления являются инструментами в формировании культурных ценностей и формировании культурных основ жизнедеятельности граждан.
На основании ценностей происходит формирование сегментов потребления. Основными из них являются:
- Амбициозные потребители. Они не придают значение интересам других людей, ставя своим интересы превыше всего и, стремясь утвердить свою значимость в потреблении престижных товаров, брэндов.
- Самодостаточные потребители. Они не ориентированы на погоню за социальным статусом и признанием и полностью опираются на нормы культуры, нормативные основы конкретного общества в потреблении;
- Экономящие потребители. Они считают, что лишние траты ни к чему и предпочитают приобретение простой продукции, фокусируясь на базовых ценностях: соотношение цена-качества.
- Рациональные потребители. Они являются приверженцами справедливой торговли, разумного и ответственного потребления, в ориентации на экономию ресурсов, сопоставление качества и стоимости.
- Гедонисты. Они ищут свободы самовыражения, потому приобретают нестандартные товары, не стремятся к соблюдению всех правил и условностей, желая выделяться. Легко идут на риск и приобретают товары, приносящие удовольствие, наслаждение.
