Имидж – это искусственно созданный образ, целенаправленно сформированный и образованный совокупностью характеристик, призванных оставить то или иное впечатление.
Культура в дипломатии Италии
Италия активно пользуется своими культурными достижениями, своим историческим багажом для того, чтобы укрепить позитивное восприятие своей страны на международной арене.
Культура стала итальянским международным инструментом воздействия под влиянием следующих факторов:
- Италия обладает огромным историческим и культурным наследием, около 40% мирового культурного наследия сосредоточено в ней (по данным Т.Н. Миронова);
- Итальянская мода и итальянские бренды являются одними из ведущих в мире, то успешный национальный проект;
- Италия представляет одну из самых привлекательных с точки зрения туризма стран;
- Итальянский язык один из самых распространенных в мире (четвертое место в мире).
Распространение своих культурных достижений и создание соответствующего образа на мировой арене получило название «мягкой силы» Италии. Анализ зарубежных СМИ свидетельствует, что около 27% публикаций посвящены культурным мероприятиям, таким как концерты и выставки, кино и фестивали, 14% посвящено особенностям национальной кухни, моды и дизайна, 8% отведено под описание жизни и деятельности различных итальянских личностей (писатели, актеры, деятели культуры, исторические личности и т.д.).
На самом высоком уровне та задача решается через следующие институты:
- Министерство иностранных дел Италии;
- национальная комиссия по распространению итальянской культуры за рубежом;
- Министерство культурного наследия и туризма в Италии;
- Национальный институт внешней торговли Италии;
- Генеральная дирекция по продвижению концепции «Система-Страна».
Генеральная дирекция по продвижению концепции «Система-Страна» занимается популяризацией и распространением итальянской культуры, науки, экономики за рубежом, объединяя общие усилия регионов страны и представляя их на международной арене, тем самым обеспечивая поддержку собственных национальных интересов. За счет того реализуется сотрудничество с развивающимися странами, происходит распространение итальянского языка и знаний в других странах, а также интернационализация итальянских компаний.
В мире создано около 90 итальянских институтов культуры, находящихся в самых разных странах мира. Институты культуры также входят в систему МИД Италии, являются местом притяжения искусствоведов, художников, культурологов, а также самых разных интеллектуалов, за счет чего происходит расширение культурных связей с Италией. Институты культуры распространяют как классическую, так и современную культуру и моду Италии. Ежегодно институтами итальянской культуры организуется около 500 мероприятий. Так, с 2001 года ежегодно проводится Неделя итальянского языка в мире. Однако стоит учитывать, что институты культуры служат не только распространению культурного образа Италии, но и укреплению ее экономических отношений.
То внимание, которое руководство страны уделяет культуре, подчеркивает тот факт, что с 2015 года в Италии происходит постоянное увеличение средств, выделяемых из государственного бюджета на развитие культуры. В 2018 году та цифра составила 2,5 млрд. евро.
Созданию благоприятного имиджа страны во многом способствует деятельность некоммерческих организаций. Благодаря им Италия развивает двустороннее и многостороннее сотрудничество с другими странами, завязывает экономические и укрепляет политические связи за счет распространения своего языка, традиций, искусства, литературы и т.д.
Итальянский культурный туризм
Италия уделяет много внимания развитию своего туризма. Национальное агентство по туризму содействует распространению итальянской культуры и привлечение туристов в Италию. Национальное агентство расположено в 20 странах и имеет 25 своих представительств. В функции агентства входит продвижение культурного имиджа Италии, осуществление рекламных стратегий, продвижение итальянских продуктов, особенно вина, развитие гостиничного бизнеса, продвижение национальных брендов и т.д.
В 2011-2012 годах в странах БРИК Италия организована крупный туристический проект «Italia Comes to You», в рамках которой Италия представлялась как страна с уникальным историческим, культурным, географическим ландшафтом. В рамках данного проекта были представлены различные итальянские регионы, курорты, искусство и культура страны как уникальные, и привлечь на той основе туристов. Главным лозунгом стали слова «Италия рядом».
В Италии широко развит гостиничный сектор, который представлен не только классическими отелями, но также частными квартирами, туристическими деревнями и кемпингами. Удачное географическое расположение сделало Италию одним из самых популярных туристических направлений. В Италии присутствуют самые разные курорты: на морских побережьях, в горах и в различных природных зонах (термальные источники, озера и т.д.). Кроме того, в стране богатое историко-архитектурное наследие, которым итальянцы активно пользуются для привлечения туристов, а также развиты такие виды туризма, как религиозный и экстремальный. Таким образом, в Италии любой турист может найти себе отдых по вкусу.
Согласно статистике, Италия является 5 страной в мире по количеству туристов, а сам итальянский регион занимает 7 место в мире по выручке от туризма. Ежегодно количество туристов увеличивается, составив сейчас более 50 миллионов человек.
Средства создания итальянского имиджа
Италия использует самые разнообразные инструменты для создания своего культурного имиджа. К числу таких инструментов относятся выставки и фестивали итальянской культуры, которые организуются как в самой стране, так и за рубежом. Так, в 2015 году была приведена всемирная выставка КСПО в Милане, в 2017 выставка «Здравствуй, Италия» в Москве. В нашей стране во многих городах ежегодно организуется совместный российско-итальянский кинофестиваль.
Среди других распространенных по всему миру акций является Всемирный день итальянской пасты (25 октября), а также выставка-дегустация итальянских вин «Solo Italiano», которая пользуется большой популярностью в Москве и Санкт-Петербурге. Италия организует многочисленные акции, выставки и фестивали, направленные на популяризацию национальных брендов, особенно в моде (Made in Italy).
Важную роль играют языковые программы для академического и научного обмена, открываются центры по продвижению итальянского языка при различных учебных заведениях. Действуют программы по студенческому обмену, наиболее часто учится в Италию едут студенты из Франции, Испании, Германии, Турции и Польши. Около 4% иностранных студентов – из России.
