Состав внешней среды организации
Классические школы менеджмента часто анализировали только внутреннюю среду организации, оставляя внешние факторы вне поля зрения. Но организация существует во внешней среде и постоянно с ней взаимодействует. Внешняя среда изменяется сама и провоцирует изменения в организации. После 70-х годов ХХ века стало принято рассматривать организацию и ее деятельность в контексте как внутренней, так и внешней среды. Почти все факторы внешней среды не могут быть напрямую подконтрольны организации. Самая стройная стратегия может быть неэффективной, если на организацию влияют негативные факторы внешней среды.
Традиционно внешняя среда подразделяется на микросреду (прямого действия, непосредственное окружение организации) и макросреду (непрямого действия, общий рынок).
В состав микросреды включают факторы, которые непосредственно соприкасаются с организацией и влияют на нее в процессе деятельности. Схематически микросреда выглядит следующим образом:
Рисунок 1.
В микросреду по М.Портеру входят следующие элементы:
- Потребители;
- Конкуренты;
- Поставщики;
- Товары-заменители;
- Новинки на рынке.
Разные теории менеджмента могут включать в микросреду такие факторы, как законы, профсоюзы, акционеры, органы местного управления, органы государственной власти.
Рассмотрим состав внешней среды прямого воздействия подробно.
Элементы микросреды организации
- Потребители. Сегмент рынка становится трудным для ведения бизнеса, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, которая позволяет им эффективно отстаивать свои интересы. Рыночная власть покупателей растет в следующих случаях:
- когда число потребителей невелико или они хорошо организованны;
- когда затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей;
- когда товары, выпускаемые организацией, однородные по составу и недифференцированные;
- когда цена для переключения потребителя на другой продукт незначительная;
- когда чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока.
Чтобы эффективно вести свою деятельность, организация должна каждый раз делать потребителям заманчивое предложение, перед которым они не устоят. Потребители влияют на размер прибыли, ассортимент продукции, имидж организации, характер выпускаемой продукции, объем партий продукции.
-
Конкуренты. Часто состав товара или услуги определяют именно конкуренты, как и цену, по которой товар реализуется. Отсутствие мониторинга конкурентов, их недооценка приводят к потере прибыли и различным кризисам в организации. Конкуренция во внешней среде ведется за сырье, персонал, финансы, право использовать научно-технические новинки. Часто именно научно-технические разработки обостряют конкуренцию в отрасли. Конкуренция может также способствовать заключению соглашений между разными организациями, которые улучшают кооперацию между ними или делят рынок на части. Привлекательность разных сегментов рынка зависит также от того, насколько интенсивная в них конкуренция. Появление новых конкурентов можно предотвратить с помощью дифференциации продукции.
-
Поставщики. Они постоянно влияют на деятельность организации. Они могут поставлять организации либо сырье для производства (а также прочие материалы), либо оборудование, трудовые ресурсы, финансовые ресурсы. Если поставщики имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, организации сложнее вести свою деятельность. Сила поставщиков возрастает с ростом уровня их концентрации в данном сегменте рынка, ростом организованности их поведения, уменьшением количества товаров-заменителей, (когда организация не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта или сырья). Наилучшие способы защиты от сильных поставщиков на рынке: построение взаимовыгодных отношений с ними или использование параллельных источников снабжения.
-
Товары-заменители. Они представляют собой товары конкурирующих фирм, которые удовлетворяют те же потребности, что и товары, которые производит организация. Это обостряет конкуренцию на рынке. Заменители могут удовлетворять потребности немного иначе, таким образом, меняется метод их работы, но не конечная цель. Сегмент рынка теряет свою привлекательность для организации в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-заменители или появляется угроза их возникновения. Наличие заменителей влияет на цену товаров, конечную прибыль. Организации приходится строго отслеживать движение цен на заменители.
-
Новинки рынка. Они особенно важны в наукоемком производстве (компьютеры, средства телекоммуникаций, биотехнологии и т.д.). Инновационные разработки могут стать заменителем для товаров, которые выпускает организация, а могут полностью вытеснить товар с рынка. Появление новинок способствует устареванию продукции организации и стимулирует новые разработки. Это увеличивает издержки производства, снижает возможную прибыль и цену на товары.
