Анализ внутренней среды

Чтобы стратегическое планирование и реализация стратегий имели успех, мало обладать данными о внешней среде организации. Внутренняя среда оказывает непосредственное воздействие на производство и реализацию продукции, и лучше поддается контролю со стороны руководства. Поэтому анализ внутренней среды должен проводиться наравне с анализом внешней среды и должен быть направлен на определение возможностей, потенциала, а также на выявление сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами на рынке.

Внутренняя среда состоит из следующих элементов: производство; организационная структура; финансовые ресурсы; маркетинг; кадры; организационная культура.

Схематически процесс анализа внутренней среды можно представить следующим образом:

Каждый из элементов анализа связан с остальными, последовательность анализа может быть любой (например, после анализа маркетинга не обязательно анализировать финансы, можно провести анализ кадров, и т.д.). Анализ должен охватывать все элементы внутренней среды для того, чтобы получить наиболее полную картину функционирования организации и ее положения на рынке.

Наиболее популярные методы анализа внутренней среды: матрица БКГ (Бостонской Консультационной Группы), SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон), матрица Мак-Кинзи, модель PIMS (анализ влияния стратегии на размер прибыли) и др.

Элементы анализа внутренней среды

Анализ производства: исследование процесса изготовления продукта, складирования, логистики, техобслуживания производственных цехов, новых разработок и технологий. Изучаются:

• доступ к новым материалам;
• зависимость от поставщиков;
• уровень обслуживания и современности производственных механизмов;
• политика закупок ресурсов;
• система контроля качества продукции;
• методы защиты коммерческой тайны в организации;
• использование патентов и новых разработок.

Анализ маркетинга: включает анализ методов реализации продукта, стратегий позиционирования на рынке, ценообразования, продвижения продукта на рынке, системы распределения, рынки сбыта. Изучаются:

• доля рынка и конкурентоспособность продукта;
• ассортимент и качество продукта;
• рыночная потребительская статистика (возраст, пол, образование и их влияние на процесс принятия решения о покупке);
• пред и послепродажное обслуживание;
• эффективность рекламы и сбытовой политики;
• уровень прибыли от разных категорий продукции;
• эффективность каналов получения информации о рынке;
• возможность расширения ассортимента;
• каналы распределения и сбыта: количество, охват, контроль;
• имидж организации и репутация продуктов;
• ценовая политика;
• сезонные колебания спроса и их влияние на покупку продукта.

Анализ финансов: включает изучение тех процессов, которые обеспечивают ликвидность организации, ее инвестиционные возможности, поддержание прибыльности. Включает в себя изучение:

• выявление неиспользованных финансовых резервов и их перераспределение;
• возможность получения кредитов (кратко и долгосрочных);
• возможность применения новых финансовых стратегий;
• величина капитала организации, структура капитала;
• налоги, их размер и структура;
• наличие инвесторов и акционеров, их поведение по отношению к организации;
• контроль издержек и его эффективность.

Анализ кадров: изучение взаимодействия между высшим руководством организации и рядовыми сотрудниками, найм рабочей силы, обучение и карьерный рост, характер отношений между сотрудниками. Изучает также:

• компетентность руководства и уровень его подготовки;
• система стимулирования труда;
• процесс преемственности в руководящих кадрах;
• система подготовки и повышения квалификации;
• текучесть кадров;
• способы вовлечения работников в управление организацией;
• уровень понимания миссии и принятия ее сотрудниками.

Анализ организационной структуры и анализ организационной культуры: связаны между собой. Структура рассматривает иерархическую систему кадров, культура – общий характер взаимодействия персонала между собой. Изучается:

• коммуникации и их эффективность;
• уровень бюрократизации организации;
• нормы, правила, процедуры коммуникации;
• распределение прав и меры ответственности работников;
• иерархическая структура;
• неформальное поведение сотрудников;
• принятые в организации ритуалы;
• этика поведения, деловой этикет сотрудников;
• декларация организационных ценностей (если имеется).