Общие принципы разработки конкурентной стратегии
Конкурентная стратегия предприятия – это совокупность методов и инструментов, призванных способствовать достижению и долгосрочному поддержанию конкурентоспособности предприятия.
Конкурентная стратегия нужна для того, чтобы участие в конкурентной борьбе было обдуманным, систематическим. Можно выделить три стадии работы с конкурентной стратегией:
- разработка (проектирование) конкурентной стратегии,
- составление плана реализации и собственно реализация конкурентной стратегии,
- анализ итогов выполнения плана.
Благодаря разработанному плану реализации конкурентной стратегии сотрудники организации ясно осознают, какие функции им нужно выполнять в ходе работы с каждым из рыночных сегментов, какие действия совершать в ответ на те или иные действия конкурентов. Конкурентная стратегия позволяет менеджерам разных подразделений работать согласованно для того, чтобы достичь общие корпоративные цели. При этом действия фирмы на рынке становятся целенаправленными и взаимосвязанными.
Разработка конкурентной стратегии сводится к формированию программы действий, позволяющих добиться положительного экономического эффекта за счет приобретения компанией более сильной конкурентной позиции.
Конкурентное стратегическое планирование в компаниях базируется на основополагающих принципах:
- накопление и преемственность. Смысл преемственности состоит в том, что еще до начала разработки фирма должна провести анализ предыдущего опыта, выяснить, что из действий приносило пользу, оценить их актуальность на текущую дату. Кроме того, благодаря изучению опыта (своего или чужого) компания может избежать повторения ошибок,
- последовательность при выполнении этапов (шагов). Каждый следующий этап зависит от полученных на предшествующем этапе результатов. В противном случае конкурентная стратегия и рыночная конъюнктура будут рассогласованы,
- цикличность. Это свойство характерно для любых управленческих процессов. После того, как осуществлена реализация конкурентной стратегии, необходимо проанализировать итоги. Результаты анализа должны применяться в будущем, когда стратегия будет корректироваться и адаптироваться к изменениям внешней среды.
Значение разработки конкурентной стратегии для функционирования компании определяется следующими моментами:
- при формировании стратегии руководители получают структурированный материал, четко показывающий рыночную ситуацию, текущую позицию фирмы в отрасли, дающий возможность оценить достижимость и реальность целей, а также наметить пути их достижения,
- после того, как конкурентная стратегия утверждена руководством, она обретает статус организационно-распорядительного документа, что способствует концентрации сил в нужном направлении, без «распыления» усилий по непродуктивным векторам,
- за счет анализа деятельности в предшествующих периодах фирма получает возможность улучшения и расширения сферы деятельности, адекватного реагирования на изменения рыночной ситуации, укрепления позиций и выхода на новые рынки.
Этапы разработки конкурентной стратегии
Между теорией конкурентных стратегий и практикой их реализации нередко возникает разрыв, приводящий к снижению эффективности стратегии. Для минимизации этого разрыва желательно в ходе разработки стратегии опираться на следующий алгоритм:
- сформулировать миссию и разработать общекорпоративную стратегию развития,
- определить задачи участия в конкурентной борьбе,
- собрать и проанализировать информацию о внутренней и внешней среде предприятия,
- выбрать конкурентную стратегию фирмы,
- проанализировать выбранную стратегию,
- реализовать конкурентную стратегию на основе составленного плана,
- проанализировать результаты реализации стратегии,
- скорректировать существующую стратегию или разработать новую, более эффективную стратегию, которая сможет решить задачи, определенные в общекорпоративной стратегии фирмы.
Поскольку в иерархической системе место конкурентной стратегии ниже, чем место общекорпоративной стратегии развития компании, разрабатывать конкурентную стратегию следует после того, как окончены работы по проектированию общекорпоративной стратегии развития. В ином случае между ними могут возникнуть противоречия, что недопустимо.
В разработке и реализации конкурентной стратегии участвуют разные функциональные подразделения и службы, поэтому логичным представляется разбиение всех этапов разработки на фазы:
- фаза подготовки (к ней относятся два первых этапа),
- фаза разработки (этапы с третьего по пятый),
- фаза реализации (этапы с шестого по восьмой).
За фазу подготовки отвечает департамент по корпоративному развитию и стратегическому планированию (или иное функциональное подразделение, занимающееся этим направлением). На основе разработанной и утвержденной руководством или собственниками общекорпоративной стратегии определяются предварительные задачи участия в конкурентной борьбе, обозначаются приоритеты исходя из корпоративных целей и ключевых направлений развития.
На фазе разработки подключается подразделение, отвечающее за маркетинг и продажи. Аналитики этого подразделения собирают рыночную информацию, уделяя внимание интенсивности конкуренции в отрасли и позиции компании. Исходя из полученных результатов производится выбор одной из альтернатив конкурентных стратегий. Далее проверяется, соответствует ли выбранная стратегия общекорпоративным целям и задачам, а также имеет ли предприятие возможность ее реализовать. На маркетинговую стратегию влияют внешние (условия среды) и внутренние (доступные фирме ресурсы) факторы. На этом этапе широко используется методика SWOT-анализа.
Если принято положительное решение, начинается реализация конкурентной стратегии. В этой фазе сотрудники, связанные с маркетингом и продажами, начинают действовать на рынке в соответствии с утвержденными положениями конкурентной стратегии. Кроме того, производится оценка эффективности стратегии.
