Особенности стратегии роста малых фирм

Стратегия роста на старом рынке

Стратегия роста направлена на использование возможностей, предоставляемых рынком. Работа с известной продукцией на устоявшемся рынке не требует новых знаний и умений ни в области маркетинга, ни в области технологий. Потому стратегия увеличения объемов продаж выпускаемой продукции на уже существующих рынках не подвергается сильному риску.

Стратегии роста могут быть реализованы при помощи:

• повышение объема продаж продукта с целью более полной проработки потенциала рынка;
• выхода с новым продуктом на уже существующие рынки;
• выхода с уже производимой продукцией на новые, еще не освоенные рынки;
• диверсификации;
• приобретения новых мощностей производства;
• выхода с новым продуктом на новые рынки.

Отметим, что более безопасным является увеличение объема продаж уже производимых продуктов. После идет выход с новыми товарами на старые рынки и выход со старыми товарами на новые рынки. Самым опасным является выход с новой продукцией на новый рынок.

Основные стратегии роста фирмы

Основные стратегии роста фирмы определяют и ключевые разновидности поведения стратегических хозяйственных подразделений. Можно выделить три важнейших их вида:

1. Атакующая стратегия (наступление) — стратегия расширения и завоевания рыночной доли.
2. Оборонительная стратегия — стратегия удержания имеющейся позиции на рынке.
3. Отступательная стратегия — стратегия сокращения имеющейся рыночной доли с целью увеличения прибылей в результате не резкого ухода с рынка или сворачивания данного вида деятельности.

Применение компанией какого-либо вида стратегии характеризуется положением фирмы на рынке, которое определяется его долей рынка (выражается в процентах). В зависимости от доли рынка можно выделить следующие положения организации и ее стратегии:

• Лидер (имеет долю на рынке от 40%) чувствует себя уверенно, проявляет инициативу в области ценообразования на новые продукты. Защищается лидер следующими способами:

1. «оборона позиции» —создаются барьеры (лицензионные, ценовые) на главных направлениях атак конкурентов;
2. «фланговая оборона» — лидер находит ключевые зоны для контратаки и защиты от конкурентов;
3. «упреждающая оборона» — лидер опережает соперника с использованием особых действий, нейтрализующих конкурента, как вариант - распространяет сведения о предстоящем демпинге;
4. «контрнаступление» — после защиты лидер делает паузу, а затем наносит удар в слабое место конкурента, показывая преимущества своей продукции
5. «мобильная оборона» — лидер увеличивает свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления новых желаний потребителя;
6. «сжимающая оборона» — лидер покидает слабые сегменты рынка и концентрируется на сильных.

• Претендент на лидерство (имеет долю рынка около 30%) чувствует себя уверенно, когда атакует первым. Могут применяться разные варианты атак:

1. «фронтальная атака» проходит по множеству направлений (новинкам, ценам, маркетингу и сбыту), требует значительных ресурсов;
2. «окружение» — попытка атаковать всю или большую долю рыночной сферы лидера;
3. «обход» — переход к производству принципиально новой продукции, освоение неизвестных рынков или осуществление резкого роста технологий;
4. «партизанская атака» — резкие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

• Последователь или ведомый (имеет долю на рынке около 20%) — эта позиция - следование за лидером на большом расстоянии, экономя средства и силы.
• Новичок (окопавшийся в рыночной нише) (доля на рынке — 10%) — с этого начинают новички. Это поиск своей рыночной «ниши» удовлетворительного размера и рентабельности.

Развитие деловой активности компании обусловлено следующими факторами: на каком рынке она существует, т.е. освоенный ли это рынок или он новый, и с каким продуктом или видами услуг она выходит на рынок (товары, которые для данного рынка являются новыми, или нет).

Практикой позиционирования компании на рынке выявлено несколько базовых действий, формирующих поведение фирм:

1. Увеличение активности компании «вглубь», т.е. сегментация уже существующих рынков с целью выделения и захвата своим продуктом новых потребителей.
2. Увеличение активности фирмы «вширь», т.е. диверсификация производственных мощностей путем выпуска новых видов изделий как по основному профилю компании, так и не связанных с ним.
3. Увеличение активности организации «количественно» — рост объемов продаж продукта путем увеличения объемов и темпов производства неизменной номенклатуры товаров для существующего рынка.
4. Увеличение активности компании «через границы», т.е. увеличение выпуска продукта с помощью выхода на новые рынки.

Стратегии роста малых фирм

Главная особенность развития малых предприятий в условиях рынка состоит в их гибкости, т.е. возможности быстро перестраивать свою деятельность в зависимости от ситуации на рынке.

Некоторые специфичные стратегии:

• Стратегия копирования («Ложный гриб»). Смысл заключается в использовании малым предприятием результатов научно-исследовательской деятельности более крупных компаний по оригинальным товарам, производстве копии этой продукции по качеству и ценам сильно хуже оригинала.
• Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Небольшая фирма существует под девизом: «не высовываться» из своей рыночной ниши. Эта стратегия обеспечивает выживаемость малого предприятия, но препятствует росту фирмы.
• Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Данная стратегия используется в том случае, когда отдельный элемент продукции более крупной компании — это конечный продукт малого предприятия. Для избежание зависимости от более крупной компании малой фирме необходимо ограничивать долю оборота, приходящуюся на одного крупного клиента. Иными словами, мелкая фирма должна стремиться осуществлять поставки продукции нескольким крупным компаниям так, чтобы доля для каждой из них не превышала 20% в общем объеме продаж фирмы. Это позволяет малым предприятиям, как «жалящим пчелам», вынуждать большие компании закрывать непроизводительные подразделения.
• Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»). Это стратегия франчайзинга, когда заключается соглашение между крупной и мелкой фирмой, по которому крупная фирма снабжает мелкую фирму своими товарами, отработанными технологиями бизнеса, рекламными услугами, предоставляет краткосрочный займ на льготных условиях, дает в аренду собственное оборудование.