Потребительское поведение
Потребители покупают не продукцию или услуги, а удовлетворение их насущной потребности. По этой причине предприятия должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей.
Потребительское поведение можно направить посредством множества мотивов, поэтому важно определить, какие из них способны воздействовать на покупку продукта, как разработать стратегию, опираясь на мотивы поведения потребителя.
Мотивация потребителей представляет собой систему мотивов, соображений, интересов, которыми обладает покупатель в процессе принятия решения о предпочтительности какого-либо товара и целесообразности его приобретения.
Выделяют несколько основных мотивов потребителей:
- Выгода, которая представляет собой желание человека разбогатеть или эффективно потратить денежные средства,
- снижение риска как потребность в уверенности и надежности,
- Признание в качестве повышения престижа или имиджа покупателя,
- Свобода, отражающая потребность в независимости и самостоятельности.
Мотивация как движущая сила потребителя
Мотивация потребителя начинается со стимулов, на основании которых появляется потребность, которая, в свою очередь, может вызвать побуждение в качестве стремления к удовлетворению этой потребности.
В каждый момент жизни люди испытывают множество разнообразных потребностей. Какие-то из потребностей обладают биогенной природой, появляются при определенном физиологическом состоянии организма (голод, жажда, дискомфорт). Иные могут нести психогенную природу и являться итогом таких психологических состояний напряжения, как потребность личности в признании, уважении или духовной близости. Большую часть потребностей не нужно немедленно удовлетворять.
Мотивом потребность становится тогда, когда она заставляет людей действовать, а ее удовлетворение может снизить психологическое напряжение.
Выделяют шесть больших категорий потребностей, которые могут возникнуть у потребителя:
- физиологическая;
- социальная;
- символическая;
- гедонистическая;
- когнитивная;
- эмпирическая.
Физиологические потребности могут удовлетворить товары и услуги, они решают проблемы (например, питания), способны облегчить жизнь, позволяют потребителям испытать меньше проблем каждый день.
Социальные потребности, удовлетворяемые при помощи продуктов, которые также приобретают смысл и отвечают желаниям по причине влияния потребления на взаимоотношения покупателя с другими людьми. Продукты, которые удовлетворяют функциональные желания, могут в то же время показывать покупателя прочим людям, выражая тем самым его принадлежность к социальному слою или группам или передавая какую-либо существенную информацию о социальных связях. Данные продукты призваны отвечать социальным потребностям и желаниям.
Символические потребности потребителя, который приобретает товары и услуги с целью самовыражения, для того, что бы показать всем и самому себе то, во что он верит и что любит. Продукты в этом случае могут выступать личностными символами.
Гедонистические потребности, или потребности в наслаждении, которые удовлетворяются теми продуктами, которые сенсорно выгодны (вкус, аромат, чувства, которые они вызывают). Данные выгоды продукта концентрируются на чувствах, которые вызываются качеством продуктов, и основанном на данных чувствах потреблении.
Когнитивные потребности, проявляющиеся в потребность в знании (удовлетворяются посредством чтения книг, журналов, газет).
Эмпирические потребности, возбуждающие в покупателях определенные чувства и желаемые эмоции и настроение (концерты, спортивные и праздничные мероприятия, художественные выставки).
