Маркетинговый проект - это совокупность взаимосвязанных мероприятий, выполнение которых поддерживает и развивает основную деятельность компании.
Сущность маркетинговой деятельности
В целях успешного осуществления основного вида своей хозяйственной деятельности коммерческие организации реализуют меры в области маркетинга. Она представляет собой сферу экономической деятельности, которая направлена на поддержку и развитие компании.
Технологическая структура маркетинговой деятельности представлена следующими направлениями:
- сбор, анализ и оценка необходимой информации;
- разработка, обоснование и принятие оптимальных управленческих решений;
- оказание координирующего воздействия на различные аспекты функционирования предприятия.
Применение проектного подхода для осуществления маркетинговой деятельности отличается рядом характерных черт, о которых далее и пойдет речь.
Проектный подход в маркетинге
Разработка и реализация маркетинговых проектов и программ, как правило, в приоритетном порядке решает следующие задачи:
- Во-первых, необходимо определить рынок продукции, на получение которого предприятие может рассчитывать в результате реализации проекта.
- Во-вторых, нужно идентифицировать и описать конкурентные преимущества, которые присущи продукции проекта и предприятию в целом.
- В-третьих, предприятие нуждается в стратегии маркетинга, поэтому в рамках проекта происходит определение стратегических направлений работы предприятия в областях сбыта, рекламы и продвижения продукции, ценообразования, организации и стимулирования продаж.
- В-четвертых, требуются прогнозы объемов, которые, как правило, облекаются в форму производственной программы, нуждающейся, в свою очередь, в соответствующем ресурсном обеспечении.
Стратегия маркетингового проекта
Стоит особое внимание уделить разработке стратегии проекта, поскольку ее положения во многом предопределяют содержание маркетинговых проектов и программ. На данный момент существует несколько вариантов стратегий маркетинга, выбор которых зависит от особенностей деятельности предприятия.
Так, если целевой рынок предприятия представлен ограниченным сегментом, то необходимо утвердить стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). В случае работы на всем подсекторе, можно выбрать такие стратегии, как лидерство по издержкам (среди конкурентов) или дифференциация выпускаемой продукции.
Для продвижения нового продукта на новом рынке рекомендуют придерживаться стратегии диверсификации. А заход на новый рынок с уже существующим продуктом можно реализовать как стратегию развития рынка.
Стратегия разработки продукта нужна тем предприятиям, которые собираются вывести на существующий рынок новый продукт. А с существующим продуктом можно осуществить проникновение на существующий рынок.
Следовательно, стратегия маркетинга определяет базовые аспекты предстоящих маркетинговых проектов и программ: их цели, ожидаемые результаты, используемые методы и инструменты, продолжительность проектных работ и т. д.
Маркетинговые мероприятия в рамках проектного цикла
Мероприятия, из которых состоят маркетинговые проекты и программы, проводятся в течение всего жизненного цикла проекта. Маркетинговые мероприятия начинаются еще на прединвестиционной фазе проекта. В этом временном периоде участники маркетингового проекта занимаются формированием программ продаж готовящегося к выпуску продукта. Кроме того, более отчетливые формы получает маркетинговая деятельность, которая должна будет вестись в дальнейшем. Также разрабатывают программу расходов, которые относятся к сфере маркетинга.
В совокупность маркетинговых мероприятий на прединвестиционной стадии проектного цикла обязательно входят маркетинговые исследования, проведение которых позволяет получить необходимые данные о текущей рыночной обстановке (потребительском спросе, конкурентной среде, текущих тенденциях и др.). Отдельно разрабатывается и утверждается стратегия проекта, формируется концепция маркетинга.
Инвестиционная и эксплуатационная стадии проектного цикла заключается в выполнении заранее запланированной маркетинговой деятельности. Она в основном сводится к сочетанию и совместному осуществлению четырех основных компонентов маркетинга:
- мероприятия по работе над созданием и развитием продукта;
- мероприятия по разработке и проведению ценовой политики;
- мероприятия по продвижению продукта среди потребителей;
- мероприятия по сбыту продукта на рынке.
Фактическое комбинирование перечисленных компонентов маркетинга производится с учетом конкретных, сложившихся к данному моменту времени условий. При этом в качестве основы здесь используются результатов исследований рынка, которые предприятие самостоятельно или через нанятых подрядчиков периодически проводит.
Мероприятия, которые были перечислены выше, в совокупности образуют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта / бизнес-плана, который обозначается как план маркетинга. Этот раздел нацелен, прежде всего, на то, чтобы дать представление о характере предстоящего воздействия предполагаемого бизнеса на рынок. Помимо этого, благодаря плану маркетинга можно понять, как предприятие будет реагировать на складывающуюся обстановку, чтобы обеспечить необходимый сбыт продукции.
Таким образом, маркетинговые проекты и программы используются современными предприятиями как инструмент обеспечения благоприятных условия осуществления основного вида хозяйственной деятельности. Данная категория проектов и программ представлена мероприятиями и работами, которые охватывают широкий круг объектов - продукцию, потребителей, конкурентов и др. Поэтому применение проектного подхода в данном случае является вполне оправданным.
