Маркетинговые исследования - это комплекс мероприятий по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, которая предопределяет рыночную успешность (результативность) проекта.
Общие сведения о маркетинговых исследованиях
Первой в последовательности мероприятий, из которых стоит маркетинг проекта, является составляющая, представленная маркетинговыми исследованиями. Они представляют собой деятельность, которая заключается в поиске, сборе и предварительной аналитической обработке информации, значимой с точки зрения рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования выполняют роль базовой деятельности, которая обеспечивает все дальнейшие маркетинговые мероприятия необходимой информацией.
Как правило, маркетинговые исследования структурированы путем выделения трех принципиальных блока, каждый из которых состоит из конкретных работ:
- Блок организации маркетинговых исследований (формулируются цели маркетинговых исследований, определяются их диапазон, программа, методы, средства, а также собирается и первично оценивается необходимая информация).
- Блок внешнего анализа (изучаются структура и емкость целевого рынка, конкуренция, каналы сбыта, макроэкономические и социально-экономические условия).
- Блок внутреннего анализа (изучаются участники проекта и их ресурсы, доступные технологии, продукция проекта).
Представленный состав работ маркетинговых исследований наиболее типичен для сферы управления проектами. Но в некоторых случаях проекты обладают значительными особенностями, которые приводят к необходимости изменения содержания и методики маркетинговых исследований, т. е. для каждого конкретного проекта состав аналитических работ рекомендуется соответствующим образом корректировать, однако базовый набор обычно остается неизменным.
Описание организации маркетинговых исследований
Определяющим этапом с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок является блок организации маркетинговых исследований. Для управления проектами чрезвычайно важно выполнить три принципиальных требования, которые предъявляют к маркетинговым исследованиям:
- обеспечение прозрачности системы взаимодействия проекта и рынка для менеджмента;
- идентификация существующих рыночных ограничений и проблем;
- получение четкого представления о перечне потенциально возможных вариантов реализации проекта.
Факторами определения диапазоны и глубины маркетинговых исследований являются сложность и новизна проблем, которые стоят перед проектом. При этом нужно учитывать, какое значение эти проблемы имеют относительного самого проекта.
Выбираемые методы и средства проведения маркетинговых исследований могут быть признаны адекватными в том случае, если они соответствуют поставленным целям и имеющимся ограничениям.
Оценка необходимого и достаточного объема информации является достаточно важным моментом в проведении маркетинговых исследований. Необходимость адекватного управления в данном случае обусловлена высокой стоимостью информации в современной экономике и процессом ее сбора.
Внешний анализ
Внешний анализ начинается с анализа структуры рынка. Он заключается в том, что выявляют различные сегменты рынка, которые затем подлежат количественной оценке. Для сегментирования (структуризации) рынка, как правило, используется комбинация различных критериев (направлений). В частности, потребители могут быть сегментированы по половозрастному критерию, по географическому критерию, по чувствительности к цене, по приверженности к торговой марке, по образу жизни и др.
Анализ емкости рынка позволяет определить количество товаров, которые фактически продаются в данном рыночном сегменте. При этом важно установить и учесть наличие сезонных или иных колебаний в продажах. На этой основе в дальнейшем составляют прогнозы потенциально возможных продаж.
Существующие и потенциально возможные цепочки, которые связывают проект с конечными пользователями его продукции, оцениваются в результате анализа каналов сбыта. Традиционно сбыт организуют через оптовых торговцев, через розничных торговцев или непосредственно потребителям (т.е. в форме прямой продажи).
Конкуренция анализируется как между производителями, так и между товарами. В данном случае важно изучить текущих конкурентов, вероятность появления новых конкурентов или товаров-заменителей, а также способность потребителя и поставщика идти на сделки.
С помощью макроэкономического анализа устанавливается наличие тенденций в экономике в интересующих отраслях. А в рамках анализа социально-экономической среды изучаются общество и его культура, социально-экономическая политика, традиции и обычаи.
Внутренний анализ
Началом внутреннего анализа обычно является анализ участников проекта и их ресурсов. По его итогам определяется наличие у проекта потенциально сильных и слабых сторон.
В рамках анализа доступных технологий оценивается рынок технологий. Кроме того, устанавливают требования, которые предъявляются к использованию технологии, и совершают выбор технологических рядов.
Анализ продукции проекта предполагает, что проектируемая продукция сопоставляется с уже существующей и/или «идеальной», т. е. той, которую представляют покупатели. Для этой цели используются инструменты аналитического позиционирования, которое может быть основано на сходстве торговых марок, на рыночном сегментировании, на полезных свойствах, на проведении сопряженного анализа, на отношении к «идеальным» товарам и т. д. Эти же инструменты затем находят применение при целевом позиционировании, которое также учитывает и полученные результаты анализа.
