Обзор эконометрических методов оценки конкурентных преимуществ
Эконометрические методы оценки конкурентных преимуществ – это инструмент менеджмента, предназначенный для построения на основе статистических данных эконометрических моделей, отражающих положение компании на рынке в сравнении с конкурентами.
Оценка конкурентных преимуществ важна для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики. Оценка конкурентных преимуществ применяется в следующих целях:
- разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности,
- выбор контрагентов, с которыми будет осуществляться совместная деятельность в будущем,
- составление программы по выводу предприятия на новые рынки сбыта,
- осуществление деятельности в сфере инвестиций,
- осуществление государственного регулирования в сфере экономической деятельности.
Методы оценки конкурентных преимуществ можно классифицировать по разным основаниям. Если опираться на эконометрический подход, можно выделить следующие группы методов:
Продуктовые методы. В основе этих методов лежит идея о том, что конкурирование компаний строится на основе конкурирования выпускаемой ими продукции. Конкурентные преимущества товара тесно связаны с конкурентными преимуществами предприятия. Соответственно, оценивать конкурентные преимущества компании можно через конкурентные преимущества продукции: чем более конкурентоспособен товар, тем более конкурентоспособно предприятие. При этом конкурентные преимущества продукции измеряются с помощью маркетинговых и квалиметрических методов, учитывающих соотношение между ценой и качеством продукции. Разработано большое количество методик определения этого соотношения,
Матричные методы. По мере того, как состав и структура ключевых компетенций организаций усложнялись, сложилась новая управленческая дисциплина – стратегический менеджмент. Он исследует инструментарий разработки и реализации действий, позволяющих в долгосрочной перспективе добиться повышения результативности функционирования компании. Стратегический подход к управлению потребовал новых методов исследования, и одной из первой групп таких методов стали матричные методы. Их название связано с использованием матричного формата отображения результатов анализа и оценки. Эти модели тяготеют к маркетинговой оценке работы компании, представляемой как продуктовый портфель. Среди получивших широчайшее признание матричных моделей можно указать:
- матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ, BCG), учитывающая относительную долю рынка и темпы роста рынка,
- матрица МакКинзи (McKinsey), разработанная для General Electric и отражающая привлекательность рынка и конкурентную позицию,
- матрица Шелл, отражающая конкурентную позицию и перспективы отрасли.
Операционные методы. Эта группа оценочных инструментов развилась из матричных моделей. Чтобы провести оценку этими методами, следует составить полный перечень операций и показателей, которые значимы для конкурентоспособности компании. Эти показатели распределяются по группам – экономические, производственные, маркетинговые, кадровые, организационные и другие. В разных отраслях используют различные перечни показателей и операций. Каждый рассчитанный по предприятию показатель сравнивают с эталонным (в качестве которого можно взять показатель конкурентов), что позволяет определить частный коэффициент эффективности. Эти частные коэффициенты подвергаются обработке математическими методами (чаще всего – вычислению средневзвешенного значения),
Комбинированные методы. Эти методы позволяют оценивать конкурентные преимущества не только по текущему состоянию, но и на перспективу (потенциальные преимущества). Используемый математический аппарат представляет собой комбинацию методов, используемых в продуктовых и операционных методиках,
МИетоды оценки стоимости бизнеса. Авторы этих методов исходят из того, что финансовые показатели деятельности компании имеют промежуточный характер, а стоимость бизнеса объединяет в себе множество показателей и выступает как конечный критерий финансового благополучия, интегральный индикатор развития фирмы.
Использование сбалансированной системы показателей в оценке конкурентных преимуществ
Использование сбалансированной системы показателей позволяет построить стратегию компании, обеспечивающую достижение конкурентных преимуществ.
Под сбалансированной системой показателей понимают систему стратегического управления компанией, базирующуюся на измерении и оценке ее эффективности по набору показателей, подобранных для отражения финансовых и нефинансовых аспектов ее функционирования оптимальным образом.
В названии системы отражается стремление к достижению баланса между краткосрочными и долгосрочными целями, показателями финансового и нефинансового характера, ключевыми и дополнительными параметрами, а также внутренними и внешними факторами.
Важно понимать, что сбалансированная система показателей служит для внедрения одной из существующих стратегий, а не для разработки чего-то принципиально нового. Сначала нужно закончить разработку стратегии, а затем уже приступать к формированию сбалансированной системы показателей.
Построение сбалансированной системы показателей включает несколько этапов, в частности:
- конкретизация целей стратегического уровня,
- установление между стратегическими целями причинно-следственных цепочек связей — построение стратегической карты,
- выбор показателей, которые будут участвовать в оценке, и определение их целевых значений,
- разработка стратегических мероприятий.
При выборе оценочных показателей важно сразу определиться, пригодны ли эти показатели для того, чтобы оценивать достижение поставленных целей. Следующий важный момент – оценка простоты расчета показателей.
