Сущность и общая проблематика имиджа территории
Имидж территории – это образ территории, складывающийся в сознании населения, проживающего на ней, а также за ее пределами.
Имидж территории может быть создан искусственно либо сформирован естественным путем. Так или иначе, в его основе лежит некий набор ощущений и убеждений людей касательно разноплановых особенностей конкретной территории. С точки зрения маркетинга имидж территории может быть определен в качестве относительно устойчивой и воспроизводящейся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупности рациональный и эмоциональных представлений, возникающих у людей по поводу особенностей территории. Как правило, подобного рода представления, убеждения и ощущения складываются у людей на основе следующих источников:
- всей информации, полученной и территории из различных источников;
- собственного опыта и впечатлений.
Любая территория имеет определенный имидж. В большинстве случаев он представляет собой эмоционально-окрашенный, крайне разноплановый и искусственно создаваемый образ, формирующийся в сознании людей. Зачастую он конструируется с администрацией, средствами массовой информации, выдающимися деятелями различных сфер общества, а также самим населением, проживающим на территории.
В современном мире имидж считается важным нематериальным активом территории. По сути, он представляет собой накопительный капитал, способный повышать или снижать «ценность» территории в глазах бизнеса и широкой общественности.
Имидж территории может быть положительным или отрицательным. Положительный имидж обеспечивает повышение эффективности использования ее конкурентных преимуществ во всех сферах деятельности. В виду этого все большее число территориальных сообществ приходит к осознанию важности формирования собственного благоприятного имиджа, а также проявляет активный интерес к информационно-аналитическому развитию коммуникационной политики региона.
Понятие имиджа территории тесно связано с такими его составляющими, как бренд и репутация (рисунок 1).
Рисунок 1. Взаимосвязь имиджа, репутации и бренда территории. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, имидж территории в значительной степени предопределяет ее бренд и репутацию в то время как репутация и бренд оказывают влияние на построение и развитие имиджа региона. Особое внимание в современном мире уделяется выбору и построению бренда территории. Рассмотрим его особенности и сущностное предназначение более подробно.
Место и роль брендинга в развитии имиджа территории
Под брендом территории сегодня в общем смысле принято понимать совокупность непреходящих ценностей, которые отражают оригинальные неповторимые характеристики самой территории и ее сообщества, пользующиеся стабильным спросом, а также получившие известность и общественное признание.
Бренд территории формируется с опорой на ярко выраженный позитивный имидж территории, являясь не только наивысшим проявлением предпочтений эмоционального толка, но и весомым активом региональной экономики и одним из наиболее важных факторов конкурентных преимуществ территории. В современном мире бренд территории выступает одной из наиболее активных категорий рыночной экономики.
Процесс формирования, выстраивания и развития бренда территории именуется брендингом. Результатом этого процесса выступает определенная степень брендированности, которой удается достичь региону. Степень брендированности территории, в свою очередь, предопределяет ее рыночную конкурентоспособность.
Основополагающими целями брендинга территории служат:
- обеспечение присутствия бренда территории в информационном пространстве;
- превращения территории в силу влияния;
- обеспечение узнаваемости бренда;
- трансляция территориальных решений и инициатив вовне;
- обеспечение притока финансовых ресурсов на территорию и пр.
В основе достижения и реализации всех этих целей лежит необходимость выбора определенного бренда, его дальнейшего построения и продвижения. В действительности сущность бренда сводится к обеспечению идентификации территории как внутри страны, так и за ее пределами в наиболее выгодном свете. В конечном счете, выбираемый бренд должен отражать лучшие черты традиций и ментальности населения территории, нести в себе идеологическую функцию, а также способствовать объединению населения территории для решения общих задач.
Результатом выбора и построения бренда территории является квинтэссенция ее миссии и стратегии. Примечательно, что бренд территории, в отличие от ее имиджа, не может быть создан естественно. Напротив, он всегда выступает результатом управляемого и сознательного осмысления, являясь продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. В основе искусственности бренда лежит необходимость управления его выбором, созданием и продвижением.
Основы выбора бренда при формировании имиджа территории
Выбор бренда выступает составным этапом общего процесса формирования имиджа территории. В его основе лежит необходимость последовательного прохождения следующих этапов:
- поиск и выделение отличий территории;
- усиление отличий территории.
Под отличиями в данном случае понимается совокупность множества деталей, каждая из которых по отдельности может быть крайне индивидуальной и весьма незначительной. Залогом успешного брендинга считается создание собственной мисси, темы и цели.
Выбрав отличия, выгодно выделяющие территорию на рынке, следует по возможности их усиливать. Таким образом, речь идет о необходимости возвеличивания мельчайших особенностей территории до тех пор, пока они не станут достаточно важными для того, чтобы производить впечатление на умы людей. Помимо прочего крайне важно спроектировать механизмы поддержания и продвижения бренда территории.
Практика показывает, что лишь комплексный подход к выбору и развитию бренда служит необходимым условием целенаправленного построения имиджа территории.
