Вторичные данные как источник информации в маркетинге
Информация в маркетинге служит основой для принятия обоснованных маркетинговых решений. Все ее множество принято делить на первичную и вторичную. На соответствующие группы делятся и сами источники получения маркетинговой информации.
Под вторичной информацией в маркетинге принято понимать данные, которые уже были собраны и обработаны кем-либо ранее для целей, которые отличны от решаемой (исследуемой) маркетинговой проблемой. Иначе говоря, вторичная маркетинговая информация не является результатом специально проводимых маркетинговых исследований.
Источники и методы получения вторичной маркетинговой информации называются кабинетными исследованиями, под которыми принято понимать сбор, обработку и анализ вторичных данных, содержащихся в различных источниках, которые были ранее подготовлены для других целей.
Вторичны источники информации в маркетинге могут содержать в себе различные данные, например, такие как:
- анализ рынка и ситуации, на нем складывающейся;
- статистическую информацию о производстве и потреблении определенного продукта в прошлом, а также о его потребителях;
- информацию о потенциальных потребителях и конкурентах;
- анализ затрат на производство продукции и рыночных на изделия подобного типа;
- общеэкономическую информацию об уровне занятости, средней заработной плате, инфляции, темпах роста населения и различных отраслей и т.п.
Кабинетные исследования как вторичные источники информации в маркетинге имеют своим преимущества и недостатки. Главным аргументом в пользу привлечения вторичных источников получения маркетинговой информации выступает тот факт, что сбор данных в этом случае занимает гораздо меньше времени и сил, и стоит при этом намного дешевле.
К основным преимуществам использования вторичных источников маркетинговой информации относятся:
- высокая скорость и низкая стоимость сбора информации;
- возможность отслеживания рыночных тенденций;
- возможность работы с информацией, которую фирма не способна получить самостоятельно;
- возможность сопоставления данных из нескольких источников и, соответственно, выявления нескольких подходов к решению проблем.
В то же время основными недостатками использования результатов кабинетных исследований считаются неполнота получаемой информации, возможная не состыковка имеющихся данных и их противоречивость.
Вторичные источники информации в маркетинге поддаются определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего их принято делить на следующие группы: официальные и неофициальные; внешние и внутренние. Рассмотрим их более подробно.
Официальные и неофициальные вторичные источники маркетинговой информации
В зависимости от характера используемых источников сбора вторичной маркетинговой информации и степени их достоверности все их множество разделяют на официальные и неофициальные.
Неофициальные вторичные источники маркетинговой информации могут быть представлены различными книгами, монографиями, периодическими изданиями и иными непериодическими публикациями.
К официальным вторичным источникам маркетинговой информации относятся различные статистические и аналитические материалы по различным вопросам, таким, например, как гарантии правительства, льготы в налогообложении, предоставление кредитов и пр. В данную группу также входят финансовые отчеты и нормативно-правовые документы.
Выбор в пользу использования тех или иных видов вторичных источников маркетинговой информации определяется целями и задачами приводимого исследования. Как правило, официальные источники отличаются большей степенью достоверности, нежели неофициальные, однако их информационное содержание в меньшей степени подходит для решения конкретных маркетинговых проблем. В связи с этим на практике для сбора вторичной маркетинговой информации чаще всего одновременно используются как официальные, так и неофициальные источники.
Внешние и внутренние вторичные источники маркетинговой информации
Вторичные источники маркетинговой информации по месту своего возникновения подразделяются на два типа – внешние и внутренние (рисунок 1).
Рисунок 1. Внешние и внутренние источники вторичной информации в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешние источники вторичной маркетинговой информации формируются за пределами фирмы. Они могут быть представлены различными статистическими отчетами, результатами рыночных исследований, проводимых крупными маркетинговыми агентствами, информационными материалами отраслевых союзов и т.п.
Внутренние источники вторичной маркетинговой информации формируются внутри организации силами ее сотрудников. Они могут быть представлены финансовой, бухгалтерской и иной внутренней отчетностью, выступлениями и резолюциями руководства и т.д.
Внутренние и внешние источники вторичной маркетинговой информации имеют свои преимущества и недостатки. Так, например, в пользу использования внутренних вторичных источников говорят высокая степень достоверности данных, их доступность и релевантность, а также экономичность сбора данных. В то же время их недостатками могут выступать:
- чрезмерная информационная перегруженность;
- возможность дублирования данных;
- наличие коммуникационных барьеров, создающее препятствия для обмена информацией внутри фирмы и др.
Кроме того, формы сбора внутренней вторичной информации далеко не всегда учитывают потребности маркетинговых служб.
Что касается внешних источников сбора вторичной маркетинговой информации, то основными преимуществами их использования принято высокое качество и достоверность данных, а также постоянство их обновления. Кроме того, стоимость получения подобной информации в разы ниже стоимости проведения собственного маркетингового исследования. В то же время возможности их использования ограничены в виду того, что информаций формируется из иных целей, не связанных с целями конкретного маркетингового исследования или решения конкретной маркетинговой проблемы.
