Понятие целевой аудитории в маркетинге
Понятие целевой аудитории является одним из важнейших в маркетинге. Ее характеристики лежат в основе принятия большей части маркетинговых решений. В общем смысле под целевой аудиторией (ЦА) в маркетинге понимается определенная группа людей (потенциальных потребителей), которых может заинтересовать продукция компании и которые испытывают потребность в ее приобретении и использовании.
Иначе говоря, ЦА есть ни что иное как группа потребителей, объединенных общими признаками и заинтересованных в покупке определенных рыночных продуктов. Именно на нее и направлена большая часть усилий в рамках осуществления рекламной деятельности.
В маркетинге целевую аудиторию принято делить на два вида:
- промежуточные потребители в В2В сегменте;
- конечные потребители в В2С сегменте.
И в том, и в другом случае целевая аудитория, по разным причинам заинтересованная в покупке того или иного продукта, будет предъявлять различные требования и ожидания к рыночному продавцу, а также по-разному себя вести и реагировать на одно и то же рекламное воздействие. Так, например, конечные потребители в большей степени подвержены фактору эмоциональности при принятии потребительских решений в то время, как промежуточные (корпоративные) покупатели В2В сегмента в большей степени опираются на рациональные основы принятия решения о покупке.
Помимо прочего целевая аудитория подлежит классификации по такие признакам, как цель совершаемой покупки (использование или перепродажа), сектор экономики (коммерческий или государственный) и тип потребителя (частный лица или организации).
Установление целевой аудитории выступает одной из важнейших задач маркетинговой деятельности фирмы. От качества ее проработки в значительной степени зависит эффективность реализации маркетинговой деятельности, включая результативность рекламных кампаний.
Структура целевой аудитории в маркетинге
В процессе установления целевой аудитории выстраивается ее определенная структура. В частности, речь идет о выделении ключевой группы потребителей, представляющих собой ядро ЦА. Представители данной группы являются наиболее активными пользователями продукта, поэтому именно с ориентацией на них и выстраивается общая стратегия любой рекламной кампании.
В состав ядра ЦА включаются потребители, которые на систематической основе пользуются товаром компании, совершая наибольшее количество покупок и принося компании большую долю прибыли.
Помимо прочего целевую аудиторию в маркетинге подразделяют на два вида (рисунок 1).
Рисунок 1. Группировка целевой аудитории в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
К первичной целевой аудитории относится приоритетная группа целевых потребителей. Сюда включаются покупатели, которые самостоятельно принимают решение о покупке и сами же инициируют торговые приобретения. Большая часть рекламных затрат приходится на эту группу.
К категории вторичной (косвенной) целевой аудитории относится та часть целевых потребителей, которая не выступает в качестве инициатора покупки, но при этом является ее соучастником либо потенциально способна стать покупателем.
Способы определения целей аудитории в маркетинге
Правильное определение целевой аудитории играет решающую роль в организации рыночного продвижения товарной продукции. Чем более узкой она будет, тем более производительной окажется реклама и ее результаты.
Установление целевой аудитории – первичный шаг планирования любой рекламной компании. На сегодняшний день единого подхода к определению ЦА в маркетинге не существует. К числу основных способов ее установления относятся:
- составление списка характеристик, которым должны соответствовать представители целевой аудитории;
- использование концепции черного «ящика».
В первом случае маркетологи, отталкиваясь от специфики рынка и самой товарной продукции, составляют краткий перечень характеристик (обычно порядка пяти) и на их основе отсеивают неподходящую аудиторию. Каждая следующая и характеристика призвана сужать ЦА, посредством отсечения наименее ценной части и оставления тех, кому компания и ее продукция смогут принести наибольшую пользу.
Как правило, при использовании описанного выше метода используются самые разные показатели географического и социально-демографического характера, интересы и особенности образа жизни и пр.
В случае использования второго способа создается сайт компании с информацией о продукте. Те его посетители, которые получают от него определенную выгоду, относятся к категории ЦА.
На практике для установления целевой аудитории чаще всего проводится сегментирование рынка, основанное на его разбивке на четкие группы покупателей, то есть целевые сегменты, каждый из которых соединяет в себе клиентов, имеющих схожие признаки. Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, объединенных рядом общих признаков.
Проведение рыночной сегментации позволяет определить групповые потребности ЦА и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Чаще всего для этого используется методика, известная как метод «5w Шеррингтона». В соответствии с данной методикой для определения целевой группы потребителей необходимо ответить на пять базовых вопросов:
- какой товар приобретает потребитель;
- каков пол, возраст, род занятий и иные социально-демографические характеристики типичного покупателя;
- каковы основные мотивы его приобретения (выгода материального плана, престижность, забота о здоровье и пр.);
- когда и с какой периодичностью покупатели совершают покупки;
- где (в каких местах) потребитель предпочитает совершать покупки).
Ответив на эти вопросы можно сегментировать рынок и выделить основные группы целевой аудитории, для которых и будут подобраны соответствующие предложения.
Также следует отметить, что процесс установления целевой аудитории предполагает необходимость составления портрета ЦА, содержащего в себе информацию о параметрах, характеризующих потребителя и его выбор.
