Сущность и основы маркетинговой деятельности предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса
Маркетинговая деятельность – это творческая, управленческая деятельность, ориентированная на развитие рынка товаров, услуг и рабочей силы за счет оценки потребительских потребностей и проведения ряда практических мероприятий для их наилучшего удовлетворения.
Всего существуют четыре основных направления маркетинговой деятельности, в равной степени реализуемых всеми игроками рынка ресторанно-гостиничных услуг:
- продуктовая;
- производственная;
- сбытовая;
- потребительского спроса.
Маркетинговая деятельность предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса тесно связана с проведением комплексных маркетинговых исследований и созданием на их основе стратегий и программ маркетинговых мероприятий, реализуемых в целях обеспечения экономической эффективности ресторанно-гостиничного бизнеса и повышения удовлетворённости конечных потребителей.
Реализация маркетинговой деятельности в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса призвана способствовать обеспечению постоянного, устойчивого, конкурентоспособного функционирования и развития того или иного субъекта системы маркетинга на ресторанно-гостиничном рынке с учетом состояния внешней и внутренней среды.
Порядок управления маркетинговой деятельностью предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса
Управление маркетинговой деятельностью предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из ряда этапов. В его основе лежит реализация ключевых функций менеджмента, опосредованных необходимостью планирования, организации, мотивации и контроля.
Сама процедура управления маркетингом на предприятиях ресторанно-гостиничного сервиса включает в себя следующие этапы:
- оценка ресурсного потенциала и возможностей (собственных и рыночных) предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса;
- сегментация рынка, выделения и выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование ресторанно-гостиничного продукта;
- формирование маркетинговой стратегии;
- проработка и практическая реализация маркетинг-микса;
- реализация организационного обеспечения процесса маркетинговой деятельности и осуществление контроля над ней.
Каждый из представленных выше этапов имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.
Характеристика этапов управления маркетинговой деятельностью предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса
Итак, первый этап опосредован необходимость определения и изучения внутреннего потенциала предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса и его внешних (рыночных) возможностей. Часто исследования, проводимые в отношении собственных и рыночных возможностей, выступают в качестве отправной точки для совершенствования и развития ресторанно-гостиничного заведения. Как правило, эти возможности открываются в ходе изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, рынка, на котором он функционирует и его перспектив, прямых и возможных конкурентов, а также фактически имеющихся и потенциальных потребителей ресторанно-гостиничных продуктов и услуг.
Далее, на втором этапе производится сегментирование рынка, на котором функционирует ресторанно-гостиничное предприятие. В процессе рыночной сегментации производится выделения группы потенциальных потребителей, ориентированных на приобретение определенных видов ресторанно-гостиничного продукта и имеющих определенные количественные и качественные характеристики. Сегментация ресторанно-гостиничного рынка может быть произведена как по особенностям выделенных групп клиентов, так и по степени их приверженности к определенной торговой марке или интенсивности потребления ими ресторанно-гостиничных продуктов.
На основе проведения сегментирования рынка выбирается целевой рынок, представляющий собой совокупность тех рыночных сегментов, которые в настоящее время или в будущем будут приносить компании наибольшую прибыль. После определения целевого рынка следует позиционирование ресторанно-гостиничного продукта. В частности, речь идет о необходимости формирования определенного образа продукта у покупателей по отношению к аналогичным продуктам конкурирующих фирм. В основу позиционирования ресторанно-гостиничного продукта могут быть положены различные признаки, в том числе такие как: выгода для потребителей, имидж ресторанно-гостиничного предприятия, соотношение цены и качества продукта и пр.
Третий этап управления маркетинговой деятельностью опосредован разработкой его маркетинговой стратегии, выступающей одним из основных инструментов долгосрочного управления предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса. Стратегия маркетинга должна быть проста и понятна. Ее тщательная проработка способствует снижению общей степени неопределенности в деятельности ресторанно-гостиничного предприятия и обеспечивает его пропорциональное и планомерное развития за счет выбора наиболее приоритетных направлений развития, концентрации ресурсов на целевых рыночных сегментах и согласованным действиям руководства и персонала.
Процесс разработки маркетинговой стратегии начинается с целеполагания. На основе маркетинговых целей строятся возможные варианты стратегического развития предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса. Исходя из поставленных целей, запросов потребителей, а также внутреннего потенциала и возможностей организации, обусловленных состоянием его внутренней и внешней среды, выбирается наиболее оптимальный путь развития ресторанно-гостиничного бизнеса. Впоследствии сформированная стратегия маркетинга подлежит реализации посредством выбранного маркетинг-микса.
Четвертый этап управления маркетинговой деятельностью предприятия ресторанно-гостиничного комплекса связан с необходимостью разработки и реализации комплекса маркетинга. Согласно классическому подходу комплекс маркетинга (4Р) состоит из четырех ключевых элементов (рисунок 1).
Рисунок 1. Комплекс маркетинга «4Р». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Свое воплощение обозначенные на рисунке 1 компоненты находят в продуктовой, сбытовой, ценовой и коммуникационной политиках предприятия. Все они содержат в себе комплекс конкретных маркетинговых инициатив, реализация которым способна оказывать воздействие на целевой рынок, привлекать новых и удерживать уже имеющихся покупателей.
Завершающим шагом выступает организационное обеспечение процесса реализации маркетинговой деятельности и контроль над ней. Данный этап предполагает необходимость планирования и реализации маркетинговых мероприятий, а также выстраивание и развитие взаимоотношений с широкими группами общественности.
