Понятие и сущность концепции создания упаковки товара
Упаковка служит неотъемлемым элементом хранения, оформления, транспортировки и реализации продукции. Она выполняет множество функций и может принимать различные формы. Ее создание выступает составной частью планирования товарной продукции, в процессе которой компания изучает, проектирует и производит свою собственную уникальную упаковку.
В настоящее время принято выделять три основных подхода к созданию упаковки товара:
- в первом случае фирма-товаропроизводитель может обратиться к услугам специализированных организаций;
- во втором случае фирма-товаропроизводитель может самостоятельно заниматься вопросами производства упаковки для своих товаров;
- в третьем случае возможно сотрудничество между компанией-упаковщицей и фирмой-заказчицей.
Как показывает практика, создание наиболее соответствующей запросам потребителей упаковки обеспечивается в случае сотрудничества между товаропроизводителем и упаковочной компанией.
Концепция создания упаковки предполагает необходимость четкого определения при проектировании и производстве упаковки ряда вопросов. Прежде всего, необходимо понимать, какова будет основополагающая функция упаковки (каково ее основное предназначение). Во-вторых, необходимо определить, какую роль будет играть упаковка товара в процессе его рыночного продвижения. В-третьих, решается непосредственно то, какой именно будет упаковка (какой формы, вида, какого цвета и размера, из какого материала и т.п.). В конечном счете, определяется дизайн и форма упаковки, ее внешний вид и эргономические характеристики.
Концепция создания упаковки предполагает возможность получения определенных выгод для фирмы-товаропроизводителя и предоставления определенных преимуществ потребителям.
Основным преимуществами создания упаковки для товаропроизводителя выступает возможность создания рациональных товарных единиц, привлечение внимания к продукции со стороны потенциальных потребителей, рационализация торговых площадей, наращивание объемов сбыта и возможность продления жизненного цикла.
Для потребителей основные преимущества сводятся к обеспечению привлекательности и престижности потребления товара, облегчению и ускорению процесса выбора товарной единицы, созданию возможности ознакомления с потребительскими характеристиками продукта, созданию удобства для потребления и повышению потребительской ценности товара.
Порядок разработки концепции создания упаковки
На практике концепция создания упаковки реализуется посредством последовательного прохождения ряда этапов, основными из который выступают:
- формирование и отбор идей касательно товара;
- определение целесообразности стандартизации упаковки;
- определение стоимости упаковки;
- разработка дизайна упаковки;
- создание опытного образца упаковки и ее тестирование;
- произведение экономико-коммерческих расчётов и организация массового выпуска упаковки, ее патентование.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
На первом этапе производится поиск и выбор идей касательно самого товара. Его результатом становится принятие решения о том, какой вид, тип, форма упаковки будут использоваться для конкретного товара (учитывая его специфику), а также о том, какие функции должна и будет выполнять упаковка по отношению к товарной продукции.
На втором этапе определяется, насколько целесообразно обеспечивать стандартизацию продукции. Согласно общепринятому подходу цвета, формы, символы упаковки должны быть едины для продукции одного товаропроизводителя, реализуемой на мировом рынке, меняются лишь языковые обозначения.
На третьем этапе рассчитывается стоимость создания упаковки. При это ее стоимость условно подразделяется на два вида:
- абсолютная (конкретная цена упаковки, выраженная в денежных единицах);
- относительная (определяется долей в стоимости товара).
В зависимости от назначения упаковки, выразительности и престижности товара ее цена может отличаться.
На четвертом этапе разрабатывается дизайн упаковки. Считается, что он должен соответствовать образу, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, материал, размер, текст, место расположения товарного знака на упаковке неизменно влияют на представление потребителей о фирме-товаропроизводителе и ее продукции.
Дизайн упаковки включает в себя графику и структуру. Первая может быть представлена эмблемами, шрифтами, стилями, цветом и пр. Вторая находит свое отражение в формах, контурах, размерах и т.п.
На пятом этапе создаются опытные образцы упаковки и проводится их тестирования. Основные типы испытаний, используемые для оценки пробных образцов упаковки, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды испытаний пробных образцов упаковки товарной продукции.
Технические испытания ориентированы на определение степени соответствия упаковки предъявляемым к ней стандартам, требованиям безопасности и прочим технико-эргономическим характеристикам.
Визуальные испытания дают возможность определить правильность выбора цветовой гаммы, места размещения товарного знака, разборчивости шрифтов и т.п.
Дилерские испытания ориентированы на установление соответствия между упаковкой товара и теми требования, которые предъявляют к ней рыночные посредники с точки зрения товародвижения и рыночного продвижения в целом.
Потребительские испытания дают возможность ответить на вопрос о том, соответствует ли упаковка товара реальных потребностям и запросам со стороны потенциальных покупателей.
На шестом, завершающем этапе производятся необходимые экономико-коммерческие расчеты и обеспечивается непосредственно сам выпуск упаковки, которая подлежит патентованию. От качества подготовки и изготовления упаковки зависят дополнительные удобства для потребителей с одной стороны, и дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта для товаропроизводителей – с другой стороны.31017
