Особенности повышения удовлетворенности потребителей
Спрос вызвал активный рост рынка товаров и услуг. Но современный потребитель предъявляет высокие требования к качеству продукции. Соответственно руководство и сотрудники компании обязаны ориентироваться на удовлетворенность своих потребителей. Компаниям, стремящиеся создать базу из удовлетворенных и лояльных клиентов, необходимо осознать, что существует множество драйверов, способствующих росту удовлетворенности покупателей.
Клиентоориентированные компании, которые развивают партнерские отношения не только с поставщиками, посредниками или конкурентами, но и в первую очередь со своими клиентами, понимают, что постоянные и лояльные клиенты – это главный долгосрочный актив.
Выделяют два подхода повышения удовлетворенности потребителей:
- разработка и производство товара, который отражает все основные и невообразимые желания клиентов;
- обеспечение сервисного обслуживания, которое освобождает необходимость клиента самостоятельно заниматься ремонтом приобретенного товара и т.д.
Потребители, которые заявляют о своем глубоком удовлетворении обычно возвращаются повторно в компании (в 6 раз чаще, чем просто довольные покупатели). Поэтому просто удовлетворить клиента недостаточно, нужно его удивить и впечатлить, заложить в подсознании эмоциональную привязанность компании, товару или бренду.
Качество товаров или услуг – это уже неглавная причина низкой степени удовлетворенности. Компании иногда привлекают «неправильных» потребителей, не относящиеся к их целевой аудитории или не способы вернуть бывшего клиента, который получил негативный опыт от взаимодействия с организацией.
Поэтому различают два типа потребителей:
- правильные или целевые (потребности этих клиентов компания должна удовлетворять с получением прибыли в результате);
- неправильные (потребности этих клиентов компания не в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом).
Если последний тип потребителей присутствует в активе компании, необходимо их выявить и не тратить на подобную клиентуру временные, трудовые и финансовые ресурсы.
Пути роста удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность клиентов – это общая оценка опыта потребителей по приобретению и применению товаров, работ или услуг.
Насколько доволен клиент покупкой, настолько и будет зависеть вероятность повторных покупкой и получение прибыли. Удовлетворить потребности и желания клиента и сохранить его стоит в разы дешевле, чем привлечь нового. А с ростом его удовлетворенности повышается и его лояльность к компании, ее продукции или бренду. Далее лояльный клиент быстрее становится адвокатом или сторонником торговой марки или компании, которая получает самый дорогой и важный нематерильный актив.
Выделяют различные пути повышения удовлетворенности потребителей:
- сарафанное радио;
- ориентация на обслуживание (сервис) клиентов;
- персонализация;
- мониторинг финансовых результатов деятельности.
Сарафанное радио – это одно из самых эффективных инструментов продвижения. Довольный клиент порекомендует пяти знакомым и далее по методу «снежного кома» появляются новые постоянные потребители. Недовольный клиент расскажет десяти представителям своего окружения. Благодаря сарафанному радио компания получает бесплатную рекламу своего товара/услуги или бренда.
Большое внимание следует уделять системе обслуживания клиентов. Существует множество бесплатных и не требующих больших вложений способов привлечения и удержания клиентов. Обычные слова «здравствуйте», «до свидания», «рады вас видеть снова» и прочие, улыбка, опрятный вид продавца, небольшие подарки или предложения чая/кофе и многие другие моменты закладывают в сознании потребителя первое положительное мнение о компании. Для этого достаточно обучить сотрудников навыкам общения с клиентами, проводить тренинги и семинары.
Персональный подход к клиенту позволяет наладить с ним тесную и взаимовыгодную связь. Отсутствие персонализации не даст компании возможность разобраться с причинами ухода клиентов или их недовольства.
Регулярный мониторинг финансовых результатов способствует получению своевременной информации о слабых местах и пробелах в системе взаимоотношений с клиентами. Это необходимо, чтобы избежать неожиданного оттока клиентов. Следует применять эффективные методы анализа финансовых показателей, в том числе и проводить оценку работы персонала.
Повышение удовлетворенности как фактор лояльности клиентов
Лояльность потребителей – это ключевое условие успеха компаний, и основа роста объемов продаж. Получение единичных и максимально возможных прибылей становится неэффективным для предприятий, старения развития которых направлена на долгосрочную перспективу. Поэтому привлечение большого числа новых клиентов приносят гораздо больше затрат, чем доходов. Следует уделять внимание повышению качества продукции и уровню сервиса, чтобы поддерживать чувство удовлетворенности клиентов. Довольные потребители чаще всего становятся лояльными. А это уже получение стабильно постоянной прибыли в будущем.
Эксперты утверждают, что прямая связь между удовлетворенностью и лояльностью действительно существует. Но наличие удовлетворенности не гарантирует формирование лояльности. Удовлетворенность потребителей – это скорее условие или предпосылка появления лояльных клиентов.
Связь между удовлетворенностью и лояльностью можно определить через значимые для потребителя свойства товара и дополнительных услуг. Важно также учитывать:
- параметры, связанные с удовлетворенностью от покупки;
- параметры, которые не связаны с товаром, но характеризуют отношения между клиентами компанией.
Первые характеристики легко скопировать, и они предполагают наличие рационального подхода для принятия решения о покупке. В этом случае может возникнуть ложная лояльность, лояльность из-за низкой цены товара/услуги, вынужденная лояльность или на основе удобства (торговая точка находится рядом с домом или местом работы).
Те параметры товара, которые не связаны с его основными свойствами, но характеризуют взаимоотношения компании и потребителей – это эмоциональные выгоды. Потребитель от покупки и использования товара получает определенные положительные эмоции, которые закладываются в его подсознание. При намерении совершить следующую покупку в памяти сразу всплывает благоприятный опыт общения с компанией. Соответственно клиент возвращается туда же за новым товаром или услугой. Эмоциональные выгоды должны ассоциироваться к потребителя с брендом или торговой маркой, и это то, что нельзя скопировать, а только получить в ходе эффективной работы с клиентами. При упоминании товара или услуги у клиента должно появится в голове название бренда, компании. (гамбургер – Макдоналдс).
Удовлетворенного клиента превратить в лояльного можно и нужно, главное здесь - подобрать эффективный маркетинговый инструментарий для достижения этой цели.
