Понятие товарного знака
Товарный знак – это в установленном порядке зарегистрированное обозначение, которое присваивается товару с целью придания ему отличий от других продуктов и указания производителя.
Понятие товарного знака часто путают с понятием товарной марки. Отождествлять эти два термина не совсем корректно, так как сущность их различна. Товарная марка представляется собой своего рода сочетание образов, свойств, ассоциаций, благодаря которым продукт выделяется на рынке среди аналогов. Она может включать в себя марочное ими и/или марочный знак.
Пройдя процедуру государственной регистрации, торговая марка превращается в товарный знак, юридически закрепленный за компанией. Таким образом, товарным знаком является товарная марка в целом либо ее часть, обеспеченная правовой защитой и юридически зарегистрированная в установленном законом порядке.
В общем смысле товарный знак может быть определен в качестве официально зарегистрированного обозначения, позволяющего компании или индивидуальному предпринимателю выделять свои товары и услуги среди рыночных аналогов. Выделяют следующие виды товарного знака:
- словесный;
- изобразительный;
- комбинированный.
На практике товарный знак может быть представлен в виде сочетания букв, символа, рисунка и пр. Так или иначе, он должен быть должным образом зарегистрирован в государственных учреждениях. Одним из отличительных свойств товарного знака выступает исключительность прав на его использование.
С точки зрения маркетинга под товарный знак представляет собой особый символ товарной ответственности, показывающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаров, получать прибыль от его реализации и, в то же самое время, нести ответственность на поставки некачественного продукта. Являясь физически слабо ощутимым, товарный знак предоставляет его владельцу определенные материальные выгоды, формируя ему высокую рыночную репутацию.
Функции и сущностное предназначение товарного знака
В системе маркетинга товарный знак выполняет множество важнейших функций. В частности, он указывает на высокое качество реализуемого продукта, вызывает доверие со стороны покупателей за счет хорошей репутации владельца знака, который осуществляет контроль за качество товара и пр.
В целом функции товарного знака можно разделить на группы в зависимости от того, по отношению к кому они реализуются. Так, в отношении потребителей товарный знак выполняет следующие функции:
- помогает различать товары разных производителей;
- облегчает контроль за товаропроизводителями;
- выступает гарантом определенного уровня качества.
Не менее важную роль товарный знак играет и для самих товаропроизводителей. Так, он облегчает процессы сегментирования рынка и позиционирования товара на нем, способствует внедрению на новые рынки сбыта, помогает вызывать доверие покупателей и пр. Как показывает практика, марочные товары в среднем стоят на 15-20% дороже тех, что не имеют товарного знака. Кроме того, наличие товарного знака позволяет компании продавать лицензии на его использование.
В современном мире товарный знак выступает той основой, на которую опирается реклама. В то же время для обеспечения устойчивости своего функционирования, распознавания и запоминания товарный знак сам испытывает потребность в рекламе.
Эксперты отмечают, что сегодня товарный знак является не просто средством индивидуализации товаропроизводителей, но и имеет большое экономическое значение и в определенном смысле превращается в автономный ценный объект собственности. У крупных компаний его стоимость исчисляется миллионами, а в некоторых случаях даже миллиардами долларов США.
Правовая защита товарного знака
Для того, чтобы эффективно использоваться в хозяйственный деятельности организации и обеспечивать защиту от конкурентов, товарный знак должен быть охраноспособным, то есть иметь отличительную способность и быть официально зарегистрированным. В первом случае речь идет о способности товарного знака идентифицировать товар, а во втором – об обеспечении его правовой охраны.
Правовую защиту товарного знака обеспечивает его государственная регистрация. В этом случае товарный знак обеспечивает защиту исключительных прав изготовителя на пользование торговой маркой. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R, находящейся внутри круга.
Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом в 90 государствах он охраняется законом. В России вопросы регистрации и правовой защиты товарных знаков регламентируются целым рядом нормативно-правовых актов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Нормативно-правовая база защиты товарных знаков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Для того чтобы стать обладателем исключительных прав на товарный знак, его необходимо зарегистрировать в госреестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ. Обладателем исключительного права на товарный знак может быть индивидуальный предприниматель или юридическое лицо.
Право на товарный знак имеет абсолютный характер. Это значит, что оно исключает из категории пользователей всех посторонних лиц, не наделенных возможность реализовывать на законных основаниях манипуляции с вашим товарным знаком. Примечательно, что действие товарного знака распространяется исключительно на те товары, которые указаны в регистрационном свидетельстве, на территории той страны, в которой товарный знак зарегистрирован и на тот временной период, который указан в свидетельстве о регистрации.
Стремление товаропроизводителей зарегистрировать товарный знак в значительной степени объясняется чисто экономическими соображениями: по статистике фирменные (марочные) товары на рынке ценятся в среднем на 15-20% дороже, чем немарочные. Кроме того, регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламирования товаров и ознакомления с ними покупателей и коммерческих структур.
