Товарная марка и формирование бренда

Сущность и предназначение товарной марки

На практике товарная марка может быть выражена как шрифтовым написанием, так и иконкой или же может быть использована их комбинация. В некоторых случаях применяется звук или цвет, закрепленный за определенным брендом – яркий тому пример: рычание льва, звучащее в начале титров кинофильмов компании «Metro Goldwyn Mayer».

Товарная марка может включать в себя:

• марочный знак;
• марочное имя.

Под марочным знаком принято понимать отличительный цвет, рисунок, символ или иное обозначение, который может быть опознан, но не может быть произнесен. Марочное имя представляет собой слово, букву или их группу, которые могут быть произнесены. Вместе они формируют маркетинговое обозначение, но при этом не гарантируют их владельцам какой-либо правовой защиты, если не будут зарегистрированы в качестве товарного знака.

Товарный знак представляет собой товарную марку или ее часть, зарегистрированную в установленном законом порядке и обеспеченную правовой защитой. Его отличительным свойством считается исключительная принадлежность владельцу, имеющему неограниченное право использования и распоряжения товарным знаком, включая право на запрет его использования третьими лицами. Обычно товарный знак обозначается сокращением «ТМ» или значком «™». Примеры товарных знаков представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры товарных знаков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сегодня формирование и грамотное использования товарных марок позволяет бизнесу более эффективно дистанцировать свое товарное предложение от товарного предложения конкурирующих фирм. По сути, это один из способов выделить продукцию фирмы среди рыночных аналогов, выпускаемых конкурентами. В конечном счете, использование товарных марок способствует получению общественного признания, обеспечивая фирме более широкие возможности распространения и реализации ее товарной продукции в условиях рынка.

Сущностным предназначением товарной марки считается предоставление владельцам бизнеса возможности защиты своих товаров от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов. Кроме того, использование товарной марки позволяет не только выделится на рынке среди конкурентов, но и считается одним из инструментов построения корпоративного бренда и деловой репутации, обеспечивая продукции организации определенные отличия, характерные для нее.

Понятие бренда

В общем смысле под брендом принято понимать специально используемый в маркетинге термин, который символизирует комплекс информации о компании, ее продукции и/или услугах. Чаще всего бренд принято рассматривать с двух точек зрения:

• как миссию и индивидуальные атрибуты бизнеса (название, логотип и иные аудиовизуальные элементы, позволяющие выделить организацию и/или ее продукцию среди рыночных конкурентов;
• как имидж, образ и репутацию фирмы, ее продуктов и услуг в глазах широкой общественности (потребителей, партнёров, общества в целом).

По сути, бренд представляет собой ту же товарную марку, отличительными чертами которой выступают популярность и узнаваемость среди потребителей. Иначе говоря, бренд может быть определен в качестве торговой марки, сумевшей завоевать внимание и привязанность потребителя. Однако следует помнить, что не всякая торговая марка превращается в бренд, равно как и не любой бренд служит торговой маркой. Товарная марка трансформируется в бренд лишь тогда, когда между продуктом и покупателем начинаю устанавливаться сильные и довольно устойчивые психологические связи. Как правило, для этого требуется наличие в товаре некоего уникального торгового предложения, сама же товарная марка при этом должна ассоциироваться с определенной потребностью.

В конечном счете, бренд служит воплощением, выраженным в знаковой и иных формах, ключевых компонентов устойчивого положительного образа компании и/или ее продукции, который формируется у участников рынка. Он же является отражением совокупности представлений и ожиданий потребителей в отношении «брендированного» товара.

Основы формирования бренда и использования товарной марки

Брендинг весьма распространен в современном мире, многим предпринимателям он позволяет сделать свой продукт востребованным и популярным. В его основе лежит реализация деятельности, направленной на создание и продвижение уникального имени и образа товара, услуги, компании или личности в глазах общественности и, в первую очередь, потребителей. Как правило, она требует тщательное проработки стратегии маркетинга и проведения масштабных рекламных кампаний. Ее результатом становится закрепление в понимании потребителей уникальных характеристик бренда, выгодно отличающих его от прочих игроков рынка.

Товарная марка тесно связана с построением и формированием бренда организации. По сути, она служит подтверждением того, что бренд принимает на себя и несет ответственность за предлагаемый рынку товар или услугу, даже несмотря на то, что марка сама по себе еще не является товарным знаком. Более того, она выступает видимой составляющей бренда, имеющей высокий уровень доверия и известности среди участников рыночных отношений.

Бренд берет свое начало от товарной марки как концепции товаропроизводителя вплоть до совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с товаров и способом его представления потребителям, воспринимаемых потребительским сознанием.

Сила бренда определяется узнаваемостью торговой марки: чем выше узнаваемость товарной марки, тем сильнее бренд компании и наоборот. Товарная марка и бренд, прошедшие процедуру регистрации в Роспатенте, считаются собственностью компании и не могут быть использованы третьими лицами без ее согласия (разрешения).