Томас Гэд, шведский экономист и маркетолог, ведущий теоретик маркетинга

Биография

Томас Гэд родился в Швеции в 1951 году. После окончания в 1972 году Военно – воздушной академии Гэд проходил службу в ВВС, дослужившись до капитана. После службы он решил продолжить образование, на это раз выбрал в качестве будущей специализации журналистику.

В начале 1980-х годов он решил сменить вид деятельности, заинтересовавшись рекламным бизнесом. Начав с копирайтинга и обычного автора рекламных текстов в одной из шведских газет он стал креативным директором, маркетинг – консультантом и директором по развитию бренда. В разное время Гэд консультировал такие крупнейшие корпорации, как:

• Procter & Gamble,
• Nokia,
• Microsoft,
• BMW,
• Vattenfall-SwedPower
• и пр.

В 1997 году он открыл собственного консалтинговое агентство, которое имеет офисы в крупнейших городах Европы и России.

Научные достижения

Проведенные исследования в области теории и практика позволили Гэду разработать собственную модель четырёхмерного брендинга. Гэд – автор многочисленных книг и публикаций в области управления брендом. Он всегда считал, что сегодня для управления брендом требуется особая восприимчивость и воображение. Людей всегда трогали проблемы и изменения великих брендов. Брендинг в четырех измерениях основан на построении и поддержании отношений, который являются истинным ключом к успеху. Томас Гэд дает следующее определение брендинга.

Гэд считает, что бренд должен быть построен вокруг разнонаправленных отношений, но никак не вокруг предметов и вещей.

Концепция 4D брендинга

Томас Гэд предложил набор определенных измерений, среди них:

1. Функциональное измерение, которое затрагивает восприятие полезности товаров или услуг, ассоциируемой с конкретным брэндом.
2. Социальное измерение, которое касается способностей идентифицировать себя с какой – либо общественной группой.
3. Духовное измерение, предопределяющее восприятие локальной или глобальной ответственности. В данном измерении наиболее важными являются духовные ценности, которые разделяет брэнд и его потребителями.
4. Ментальное измерение – способность бренда поддерживать человека. Иными словами, ментальное измерение представляет собой то, что для личных ощущений потребителя дает бренд.

После определения данных параметров, необходимо разложить данные измерения по неким координатным осям. При этом по вертикали с одной стороны откладывается функциональное измерение, а в противовес ему - духовное. По горизонтали социальное измерение противопоставляется ментальному.

С помощью перечисленных четырех измерений – функционального, социального, ментального и духовного можно понять подлинную природу и будущий потенциал брэнда. Никакой из брендов не может существовать лишь в одном из измерений. Самым сложным является определение пересечений этих измерений.

Мыслительное поле брэнда - это способ представления брэнда во всех четырех измерениях.

Получившийся в результате такого анализа брэнд-код - своеобразный паук, состоящий из шести областей - частей, который является их синтезом. Такими областями Гэд считает:

• Продукт и его полезность или польза для потенциального потребителя.
• Позиционирование бренда на рынке и по отношению к конкурентам.
• Стилистика бренда.
• Миссия компании.
• Концепция развития компания, ее видение.
• Ценности, разделяемые компанией и потенциальными потребителями.