Понятие имиджа территорий
Имидж территории (или территориальный имидж) – это образ территории в глазах внешнего мира и населения, проживающего на ней, складывающийся в сознании людей.
На сегодняшний день единого подхода к определению понятия «имидж территории» в научных кругах не сформировано. Сам термин «имидж» в дословном переводе с английского означает «изображение», «образ». В сфере маркетинга под данным термином принято понимать комплекс рациональных и эмоциональных представлений, формируемых на основе сопоставления всех объективных качественных характеристик территории, субъективных знаний и опыта, а также приписываемых ей признаков и свойств.
Часто имидж территории определяют в качестве относительно устойчивой и воспроизводящейся в индивидуальном и/или массовом сознании совокупности эмоциональных и рациональных убеждений, представлений и ощущений людей, возникающих у них по поводу особенностей региона. Подобного рода ощущения, представления и убеждения складывают в сознании людей на основе всей информации, полученной ими о территории из различных источников, а также с опорой на собственные впечатления и опыт.
Характерными чертами имиджа территории, определяющими его сущность, выступают:
- проектирование образа той или иной территории;
- отражение типичных достоинств, недостатков и качества функционирования территории;
- соответствие ожиданиям целевых сегментов и ориентация на их потребности;
- формирование с учетом идеального представления о территории.
Имидж территории принято рассматривать в качестве нематериального актива территории, представляющего собой своего рода накопительный капитал, способный снизить либо увеличить «ценность» территории в глазах общества, бизнеса и пр.
Зачастую имидж территории имеет разноплановый характер. Он может быть создан как естественным, так и искусственным путем. Более того, имидж территории может быть благоприятным или неблагоприятным, т.е. положительным или отрицательным.
Положительный территориальный имидж способствует роста эффективности использования конкурентных преимуществ территории во всех сферах деятельности. Отрицательный имидж, напротив, эту эффективность снижает. Именно поэтому с каждым годом все большее число территориальных сообществ осознает важность формирования собственного благоприятного имиджа, проявляя активных интерес к информационно-аналитическому совершенствованию коммуникационной политики своего региона.
Более полная классификация имиджа территорий представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая типология территориального имиджа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Зачастую имидж территории выступает одним из определяющих факторов восприятия территории и основой формирования благоприятной общественной среды. Он же выступает одним из основных ресурсов, предопределяющих его политическую, экономическую, социальную и инновационную перспективы.
Говоря о территориальном имидже, следует отметить его тесную связь с такими составляющими, как бренд территории и ее репутация. Имидж территории в значительной степени определяет ее бренд и репутацию, в то время как репутация и бренд территории оказывают прямое влияние на построение и развитие ее имиджа.
Технологические аспекты формирования и развития имиджа территорий
Зачастую развитие имиджа территорий сводится к повышению их престижа и статуса в глазах экономических агентов (потенциальных инвесторов, различных групп стейкхолдеров). Механизмы развития территориального имиджа сводятся к целенаправленному воздействию на его структурные элементы, сформированные за счет двух составляющих: объективная и субъективная составляющая.
Объективная составляющая имиджа территории представлена совокупностью сильных и слабых сторон региона, т. е. тех конкурентных преимущества и недостатков территории, которые формируются на основе ее отраслевой специализации, уровня ее инфраструктурного развития, степени развития социальной сферы и иных аспектов, характеризующих потенциал региона.
Субъективная составляющая имиджа территории складывается под воздействием таких факторов, как:
- действия органов региональной и муниципальной власти, формирующие у общественности ассоциацию региона с определенными лицами, действиями, объектами;
- оценка территории резидентами и нерезидентами на основе личного опыта хозяйствования и наблюдения;
- характеристика территории в средствах массовой информации и пр.
Крайне важную роль в процессе формирования и развития имиджа территории играет завоевание доверия населения, на этой территории проживающего, а также надежность и достоверность информации, поступающей в СМИ.
В современном мире для формирования и развития имиджа территорий могут быть использованы различные технологии. Наиболее распространенными из них считаются реклама и PR. Особую популярность в современном мире приобретают так называемы «мягкие силы», используемые в качестве инструментария формирования и развития имиджа территорий. Они охватывают практически все стороны жизни регионального социума и затрагивают вопросы развития таких составляющих, как непосредственно сам имидж, институциональное воздействие, иммиграция, образование и туризм и пр.
В конечном счете, развитие имиджа территорий обеспечивается посредством последовательного решения следующих задач:
- формирование в умах общественности необходимого уровня знаний о территории;
- последовательное выстраивание и укрепление позитивного имиджа и репутации региона;
- формирование у представителей целевой аудитории потребностей в той или иной форме сотрудничать с территорией (например, посредством обеспечения высокого качества жизни, демонстрации достойных условий труда, возможностей и реальных перспектив для эффективных инвестиций и т.д.);
- создание позитивного имиджа и репутации территориальных органов власти, предприятий, организаций и персоналий, работающих на территории.
Все это – те возможные направления, посредством совершенствования и укрепления которых возможно развитие имиджа территории.
