Понятие и особенности маркетинга образования
Рынок образовательных услуг направлен на удовлетворение запросов и потребностей людей в данной сфере.
Маркетинг образования - это деятельность по исследованию и формированию стратегии и тактики взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, учреждений и т.д., т.е. тех, кто продает, покупает и потребляет данные услуги.
Ключевая задача маркетинга образовательных слуг – удовлетворение потребностей личности и общества в целом в получении качественного образования.
Субъектами образовательного маркетинга является образовательные организации, формирующие предложения по подготовке специалистов:
- университеты;
- институты;
- академии;
- колледжи.
Также субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются потребители (физические и юридические лица), посредники (биржи труда, службы занятости, органы аккредитации и лицензирования образовательных учреждений и т.д.), а также структуры, занимающиеся продвижением образовательных услуг.
Маркетинг образовательных учреждений включает:
- исследование рынка
- прогнозирование;
- ценообразование;
- выявление перспективных направлений развития.
Особая роль на рынке образования отводится государству. Оно определяет политику образования, выделяет льготы государственным высшими учебным заведениям, определяет список востребованных на рынке труда специальностей, организует подготовку кадров и правовую защиту.
Особенностью маркетинга образовательных услуг является то, что организации в образовании являются некоммерческими и используют различные источники финансирования.
Маркетинг в образовании также определяется особенностями самого продукта, а именно услуги, которая охватывает все стороны развития личности. При этом предполагает не только образование в виде получения опыта, знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшее изменение, интеллектуальное и физическое развитие, а также формирование способности к саморазвитию.
Основные технологии образовательного маркетинга: исследование, сегментирование и позиционирование
Современное развитие системы образования, наличие образовательных программ и разнообразных образовательных услуг вызывает необходимость обеспечения конкурентоспособности учреждений на рынке образования. Это является основой разработки стратегии образовательной организации. В процессе разработки стратегии маркетинговое и стратегическое управление развитием дополняют друг друга.
Основные технологии маркетинга образования – это инструменты комплекса маркетинга, который включает в себя:
- исследование образовательного рынка (изучение конъюнктуры рынка, потребительского спроса, конкурентной среды);
- сегментация и позиционирование;
- разработка ассортимента и номенклатура образовательных услуг и продуктов;
- разработка миссии и товарной марки
- ценообразование;
- продвижение.
Исследование рынка образования – это поиск благоприятных возможностей, которые предоставляются маркетинговой средой. Процесс изучения осуществляется как внутри образовательного учреждения, так и во внешней среде.
Целью сегментирования является выявление наиболее важных для каждой группы потребителей потребности в образовании и разработка политики маркетинга с ориентацией на удовлетворение спроса в этих группах.
Рынок образовательных услуг делится на три сегмента:
- «белый» сегмент;
- «серый» сегмент;
- «черный» сегмент.
В состав первого сегмента входят бюджетные и контрактные отделения государственных и коммерческих вузов, школами, различными платными курсами (иностранные языки, повышение квалификации, программирование, бухучет, вождение и т.д.).
«Серый» сегмент – это услуги государственных и негосударственных учебных учреждений, в также частных лиц (репетиторы без регистрации как ИП).
Третий, «черный» сегмент представлен образовательными организациями, которые функционируют без оформления лицензий.
Под позиционированием образовательных услуг понимается создание внутреннего восприятия потребителями тех преимуществ и выгод, которые могут получить в конкретном образовательном учреждении, на фоне конкурентов.
Позиционирование – это работа с сознанием потенциальных потребителей и с образовательной услугой.
Основные технологии образовательного маркетинга: товарная, ценовая политика и политика продвижения
Товарная политика образовательного учреждения – это комплекс принципов и стратегий в сфере образовательных услуг, который обеспечивает стабильный уровень продаж и растущий сегмент рынок образовательных услуг.
Разработка ассортиментной политики образовательных учреждений имеет существенные особенности, что объясняется спецификой деятельности:
- образовательная организация – это производитель особого вида продукта – образовательные услуги и программы;
- образование должно носить опережающий характер в сравнении с другими сферами деятельности.
Цены на образовательные услуги должны обеспечивать финансовую стабильность учебных заведений и быть максимально направлены на решение социальных задач образовательной организации.
Суть ценовой политики заключается в выборе и поддержании оптимального уровня цен для достижения образовательной организацией успеха на рынке.
Так как государственные школы и вузы получают финансирование с госбюджета, их дополнительные затраты окупаются даже при более низкой цене, что еще больше привлекает потребителей. Это и объясняет разницу в оплате за обучение в государственных и коммерческих учебных заведениях.
Учитывая усиленную конкуренцию в сфере образования, основное внимание следует уделять активному продвижению образовательных услуг той или иной образовательной организации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен основными средствами воздействия:
- разработка фирменного стиля;
- реклама;
- стимулирование продаж;
- связи с общественностью.
