Понятие товарной политики в маркетинге
Товар и товарная политика являются одним из базовых элементов комплекса маркетинга и в той или иной форме присутствуют в любой организации.
В маркетинге под товарной политикой в общем смысле понимается совокупность стратегий и мероприятий, которые ориентированы на постановку и достижение целей предпринимательской деятельности фирмы. Иначе говоря, это целостное множество целей, задач и базовых направлений, которые определяет высшее руководство организации в отношении наиболее значительных характеристик товара и которые направлены на стимулирование сбыта.
Товарная политика – одно из ведущих звеньев в реализации продукции. Выступая составной частью общей стратегии маркетинга, она представляет собой комплекс мероприятий, направленных на развитие товарного ассортимента, создание новых продуктов и исключение из программы производства той части продукции, что более не востребована рынком, разработку новой упаковки и бренда товара.
Сущностное содержание товарной политики состоит в определении и поддержании оптимальной структуры товарного ассортимента. В ее основе лежит реализация ряда мероприятий, связанных с установлением оптимальной номенклатуры изделий, модификацией изготовляемой продукции, разработкой новых видов продукции, снятием устаревших товаров с производства, организацией сервисного обслуживания и т.п. Основные направления товарной политики в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые направления товарной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, товарная политика затрагивает не только производственно-сбытовую деятельность хозяйствующего субъекта, но и прочие направления деятельности организации, которые связаны с проведением комплексного исследования рынка (его конкурентной, товарной структурой) и потреблением (в частности – с изучением предпочтений потребителей и анализом тенденций спроса).
По своему содержанию товарная политика состоит из ряда элементов. К ним относятся:
- продуктовая политика;
- программно-ассортиментная политика;
- продуктовая политика в узком смысле;
- сервисная и гарантийная политика.
Базовыми принципами товарной политики считаются соответствие производимых фирмой товаров предпочтениям потребителей с одной стороны, и конкурентоспособность номенклатуры выпускаемой продукции – с другой стороны.
Цели и задачи товарной политики в маркетинге
В маркетинге товарная политика существует не просто так. Она преследует определенные цели и задачи.
Основополагающей целью товарной политики считается достижение сбалансированности товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельно взятого продукта. К числу прочих (вторичных) целей товарной политики относятся:
- обеспечение преемственности мер и решений, предназначенных для формирования оптимального товарного ассортимента;
- адаптация товарного ассортимента фирмы к требованиям рынка;
- разработка и реализация стратегии товарных знаков, сервиса и упаковки;
- поддержание рыночной конкурентоспособности товаров;
- нахождение перспективных рыночных сегментов и ниш для продукции фирмы;
- выбором времени выхода на новые рынки сбыта с новой продукцией и пр.
В конечном счете, товарная политика фирмы должна быть нацелена на обеспечение прибыльности, увеличение объемов товарооборота, наращивание доли рынка, сокращение расходов на маркетинг, развитие имиджа и минимизацию рисков.
Достижение этих целей обеспечивается посредством решения целого ряда задач, связанных с необходимостью оптимизации товарного ассортимента, определением оптимального соотношения между новой и старой продукцией, регулированием соотношений освоенных и неосвоенных рынков, планированием выхода на новые рынки сбыта с новой продукцией, поддержанием оптимальных сроков изъятия морально устаревших продуктов и т.п.
Формирование товарной политики в маркетинге
Под формированием товарной политики в общем смысле понимается единый комплексный процесс ее планирования и разработки, начиная от рыночного анализа и заканчивая вопросами оперативного контроля. В маркетинге выделяется порядка четырех основных этапов ее построения. В общем виде они представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Стадии разработки товарной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из четырех этапов, представленных на рисунке 2, выступает в качестве отдельной подсистемы, выполняющей те или иные функции, без реализации которой достижение целей организации попросту невозможно.
На первом этапе проводятся маркетинговые исследования потребностей в товаре, результаты которых служат основой для разработки стратегии рыночного поведения фирмы. На втором этапе проводится экономический анализ работы предприятия, в результате которого для каждого товара, входящего в продуктовый портфель предприятия разрабатывается отдельная программа. На третьем этапе в отношении каждого продукта разрабатывается своя стратегия, направленная на повышение эффективности его производства. Четвертым, завершающим этапом выступает оптимизация товарной политики, предполагающая необходимость согласования интересов рынка с целями и возможностями фирмы в части производства товаров и принятия решений об оптимальных производственных планах.
Составляющими товарной политики выступают:
- сегментирование;
- позиционирование;
- создание ассортимента;
- создание «товарного портфеля».
Процесс сегментирования связан с выделением части из единого целого (в данном случае речь идет о рыночной сегментации).
Под рыночным позиционированием понимается рыночное размещение товаров и формирования в потребительском сознании стимулов к приобретению товаров.
Создание продуктового ассортимента связано с формирование товарных групп, которые объединены назначением, характером и отношением потребителей.
Наконец, под созданием товарного портфеля понимается разработка так называемого «портфеля маркетолога», который бы обеспечивал рыночную и сбытовую полезность.
