Сущность маркетинговых коммуникаций
Под системой коммуникаций в маркетинге в общем смысле понимается некий общий комплекс, который объединяет в себе приемы, каналы и участников коммуникаций организации. Как правило, он направлен на установление и поддержание определенных, чаще заранее запланированных взаимоотношений с адресатами, способствующих достижению маркетинговых целей фирмы.
В общей сложности в маркетинге выделяют два базовых типа маркетинговых коммуникаций: первые связаны с продвижением товаров и услуг, а вторые нацелены на разработку, создание и совершенствование товара (услуги) и его (ее) рыночное поведение.
Маркетинговые коммуникации делятся на три большие группы:
- основные;
- поддерживающие;
- дополнительные.
К маркетинговым коммуникациям основного типа относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и директ-мейл. Все они ориентированы на целевые потребительские аудитории.
К поддерживающим маркетинговым коммуникациям принято относить лицензирование и спонсорство, ярмарки, выставки и паблик рилейшнз. Их отличительной особенностью выступает ориентация на целевую общественность.
Наконец к категории маркетинговых коммуникаций дополнительного типа причисляют продакт-плейсмент, POS-материалы, упаковку и мерчендайзинг. Все они ориентированы непосредственно на покупателей в местах продаж.
Совокупность используемых компанией инструментов рыночного продвижения формирует собой систему маркетинговых коммуникаций, на основе которой впоследствии строится система коммуникационная политика.
В процессе своего функционирования система маркетинговых коммуникаций выполняет определенные цели и задачи. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Задачи системы маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По большому счету система коммуникаций в маркетинге нацелена на расширение рынка, увеличение числа покупателей и повышение размера средней покупки, а также обеспечение рыночного позиционирования фирмы и ее выхода на новые рынки.
К числу основных целей коммуникаций в маркетинге относятся мотивация потребителей, их информирование о товарах, услугах и качестве, формирование имиджа компании, стимулирование покупки, формирование предпочтения к торговой марке и пр.
Понятие и содержание коммуникационной политики в маркетинге
Под коммуникационной политикой в маркетинге понимается комплексное и целенаправленное воздействие на внешнюю среду фирмы, которое напрямую или косвенно способствует достижению стоящих перед организацией целей. Также ее принято определять в качестве деятельности организации, направленной на разработку маркетинговых коммуникаций, используемых для связи с потребителями.
Коммуникационная политика представляет собой некий перспективный курс действий фирмы, нацеленный на планирование и практическое осуществление взаимодействия бизнеса со всеми субъектами маркетинговой системы посредством разработки и реализации обоснованной стратегии управления комплексом маркетинговых средств и инструментов. Последние, в свою очередь, ориентированы на обеспечение стабильного и эффективного формирования спроса и продвижения продукции фирмы в целях удовлетворения потребностей рынка и извлечения прибыли.
По большому счету коммуникационная политика выступает в роли одного из важнейших элементов маркетингового комплекса, позволяющего повышать осязаемость выпускаемых и реализуемых потребителям товаров и услуг. По своему содержанию она тесно связана с планированием и организацией процессов продвижения фирмы и ее продукции (услуг).
Теоретические основы разработки коммуникационной политики в маркетинге
Формирование и разработка коммуникационных программ проходит поэтапно. Основными стадиями данного процесса считаются:
- выбор целевой аудитории и определение ожидаемой ответной реакции;
- составление бюджета осуществления маркетинговых коммуникаций;
- позиционирование товарной продукции;
- творческое наполнение коммуникационной кампании;
- формирование инструментальной основы маркетинговых коммуникаций;
- оценка эффективности практической реализации коммуникационной маркетинговой политики фирмы.
Каждый из описанных выше этапов по-своему важен, каждый из них преследует решение определенных целей и задач.
На первом этапе производится отбор целевой потребительской аудитории, а также определяется максимально благоприятная и желательная реакция потребителей в ответ на коммуникационное воздействие.
На втором этапе планируются расходы (их величина, состав и структура), необходимые для практической реализации предусмотренных в рамках политики маркетинговых коммуникаций. При этом в целях составления бюджета затрат, необходимых для реализации маркетинговых коммуникаций, могут быть использованы следующие методы:
- метод конкурентного паритета;
- метод целей и задач;
- тестовый метод;
- экспертный метод;
- метод остаточных средств;
- метод «в процентах к объему сбыта» и пр.
На третьем этапе производится позиционирование товара, в основе которого лежит изыскание значимых для потребителей выгод и мотивов приобретения товара, способных быть переведенными в предпринимательские идеи.
На четвертом этапе формируется само содержание коммуникационной кампании. В рамках творческого процесса создается сама идея, общий формат и стиль коммуникации, а также ее содержание.
В рамках пятого этапа определяются непосредственно те информационные каналы, использование которых способно наилучшим образом оказывать воздействие на потребителей. Их выбор зависит от множества факторов, не последнюю роль среди которых играет стадия жизненного цикла товара.
Наконец, на шестом (заключительном) этапе оценке подвергается эффективность реализации созданной ранее коммуникационной политики. В основе ее проведения лежит экономическая и коммуникационная эффективность. Первая в своей основе опирается на соотношение валового дохода, полученного в результате дополнительного товарооборота, и расходов на его обеспечения. Вторая характеризуется воздействием на целевую аудиторию и ее восприятие.
