Понятие и сущность товарной структуры управления маркетингом
Товарная структура управления маркетингом – это особого рода организационная управленческая структура, используемая для регулирования маркетинговой деятельности фирмы с опорой на продукцию, которую она производит.
В основе товарного типа построения структур управления в маркетинге лежит ни что иное, как товар, продукт или услуга, выпускаемые предприятием организацией, фирмой. Иначе ее также называют продуктовой.
В рамках управленческой структуры товарного типа в маркетинге ответственность за разработку и практическую реализацию стратегии и текущих маркетинговых планов по отношению к определенной группе продуктов или какому-либо одному виду товара (услуги) несет управляющий продуктом, которому подчиняются прочие сотрудники, исполняющие те или иные маркетинговые функции.
При использовании подобного рода управленческой структуры руководитель отдела товара осуществляет координацию всей деятельности, связанной с реализацией комплекса маркетинга относительно данного продукта. Как правило, такому руководителю хорошо известны рыночные возможности товара, особенности спроса на него и его потребления. Все это позволяет ему своевременно принимать необходимые управленческие решения в области маркетинга с учетом меняющихся требований рыночной среды.
В общем виде пример построения управленческой структуры товарного типа в маркетинге представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Пример товарной структуры управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, маркетинговый отдел как бы делится на несколько подотделов (служб), каждая из которых концентрирует внимание на управлении определенным видом товаров. В результате ответственность специалистов в области маркетинга распределяется по товарному ассортименту. При этом некоторые функции, например, такие как техническая поддержка маркетинговых коммуникаций и проведение маркетинговых исследований могут иметь общий характер.
На практике подобного рода управленческие структуры в маркетинге чаще всего используются на предприятиях, выпускающих широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг. Нередко подобную практику можно встретить в зарубежных фирмах.
Товарные структуры как способ организации управления маркетинговой деятельностью не всегда используются компаниями в чистом виде – возможно их смешение и сочетание с другими формами управления маркетингом. Так, например, на практике нередко можно встретить примеры использования товарно-рыночной и товарно-функциональных структур управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Выбор той или иной структуры управления маркетингом зависит от множества факторов, включая специфику деятельности компании, ее цели и финансовые возможности, а также преимущества и недостатки сами управленческих структур различного типа.
Преимущества и недостатки товарной структуры управления маркетингом
Использование товарной структуры управления в маркетинговой деятельности фирмы, впрочем, как и использование любого другого типа построения управленческих структур, имеет определенные преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее.
Прежде всего, следует отметить, что в рамках данной структуры ответственность за достижение определенных рыночных показателей отдельных товаров и видовых групп реализуемой продукции четко распределена между группами сотрудников. Это, в свою очередь, служит основой обеспечения высокоэффективной координации между различными функциональными отделами предприятия. В то же время слишком высокая концентрация на товарах способна отвлекать внимание от текущей ситуации, складывающейся на рынке. Более того, всегда есть риск излишней придирчивости к финансовым показателям в краткосрочном периоде.
Основными преимуществами использования управленческой структуры товарного типа в маркетинге выступают:
- высокая скорость реагирования на требования рынка и их изменение;
- способность управляющего, ответственного за определенный товар, осуществлять координацию различных маркетинговых затрат по данному продукту;
- одновременный контроль за всеми моделями товара, включая как те из них, что пользуются высоким спросом, так и менее популярные среди покупателей;
- простота выявления способных сотрудников, поскольку все они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
В конечном счете, практическое использование товарного типа управленческих структур в маркетинге позволяет сконцентрировать внимание непосредственно на самом управлении процессами реализации и сбыта товарной продукции. Именно это и считается его основным достоинством.
Несмотря на наличие ряда достоинств у товарных структур управления маркетингом имеются определенные недостатки. Чаще всего к ним принято относить следующие:
- зачастую построение и организация товарного типа управленческих структур требует гораздо больших затрат, нежели ожидается первоначально;
- управляющий, отвечающий за определенный товар или их группу, не имеет властных полномочий, соответствующих его деятельности.
В первом случае высокая стоимость организации обусловлена тем фактом, что изначально управляющих назначают ответственными за основной товар. Тем не менее, со временем в структуре предприятия появляются управляющие, отвечающие за менее важный товар, при этом каждый из них имеет свой штат сотрудников. Во втором случае речь идет о том, что не все функции маркетинговой деятельности входят в сферу компетенций управляющего конкретным товаром.
Несмотря на то, что использование структур товарного типа для управления маркетинговой деятельностью предприятия зачастую требует высоких затрат, они могут быть вполне оправданы в тех случаях, когда компания производит и реализует принципиально разные продукты, а сама товарная номенклатура содержит большое количество ассортиментных позиций.
Выбор в пользу товарной структуры управления маркетингом требует необходимости взвешивания всех ее преимуществ и недостатков, описанных выше.
