Стратегия и тактика рекламной кампании
Рекламная кампания – это тщательно продуманный и спланированный комплекс мероприятий, проводимых в целях привлечения внимания целевой аудитории к товарам и услугам фирмы.
Любая хорошо проработанная рекламная кампания характеризуется наличием определенной стратегии и тактики. Под стратегией рекламной кампании понимается общее направление и генеральный план ее реализации. Тактика рекламной кампании в данном случае представляет собой ни что иное, как план ее практической реализации. Таким образом, стратегии определяет, какие задачи ставить перед рекламной кампании, а тактика решает, как их выполнять.
Стратегия рекламной кампании предопределяет не только ее цели и задачи, но и выставляет базовые ориентиры ее практической реализации. В ее основе лежит стратегическое планирование (первый этап разработки любой рекламной кампании), определяющее характер рекламной кампании и помогающее спрогнозировать результаты.
Свое воплощение в стратегии находят цели рекламной кампании, ее бюджет, а также методы прямого и косвенного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, стратегия предопределяет концептуальные основы проведения рекламной кампании. На ее основе формируется тактика рекламной кампании.
Довольно много времени при разработке стратегии рекламной кампании отводится изучению и анализу рынка, оценке деятельности рыночных конкурентов. Таким образом, компания может найти слабы места и ранее не использованные моменты. Помимо прочего процедура разработки стратегии рекламной кампании предполагает необходимость проработки дизайна кампании, продумывания того, в каких изданиях лучше всего разместить рекламу, какого плана рекламные ролики следует подобрать для того, чтобы найти желаемый отклик в душе потребителей и т.п. Формирование стратегии рекламной кампании также предполагает необходимость определения рыночного позиционирования.
Под тактикой рекламной кампании следует понимать, прежде всего, совокупность четко определенных методов и приемов, обеспечивающих доведение рекламной информации, предусмотренной рекламной кампанией до целевой аудитории. Иначе говоря, это инструментальная основа практической реализации стратегии рекламной кампании в определенные временные периоды.
Тактика рекламной кампании условно находится на более низком уровне иерархии и предполагает планирование хода реализации рекламной кампании, включая выбор конкретных каналов и способов подачи рекламной информации. Практическим воплощением тактического планирования рекламной кампании выступает медиапланирование.
Медиапланирование предполагает необходимость принятия решений касательно выбора средств размещения рекламы, построения графика размещения рекламных материалов и определения рекламного бюджета.
Основные вопросы медиапланирования представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые вопросы медиапланирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Практика показывает, что чаще всего медиапланирование осуществляется в расчете на финансовый год. При этом важно учитывать, проводилась ли ранее в данном регионе рекламная кампания или продавался ли раньше товар. Специалисты, отвечающие за медиапланирования, должны обладать всей необходимой информацией, касательно особенностей рекламируемой продукции, рынка, на котором она реализуется, а также потенциальных покупателей.
В системе маркетинга медиапланирование условно делится на два типа:
- оперативное медиапланирование;
- тактическое медиапланирование.
Медиапланирование оперативного типа связано с необходимостью определения средств массовой информации, в которых будет производиться размещение рекламных материалов, и распределения бюджета среди них. Медиапланирование тактического типа опосредовано выбором конкретных носителей и определением числа выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.
Правовые аспекты разработки рекламной кампании
Разработка рекламной кампании представляет собой последовательный процесс, состоящий из определенных этапов, начиная от исследования и анализа рынка и заканчивая контролем и оценкой эффективности реализации рекламной кампании. На каждом из этапов важно придерживаться правовых норм.
Правовые аспекты разработки рекламной кампании определяются нормативно-законодательным регулированием рекламной деятельности как таковой. В России основным нормативно-правовым актом, регламентирующим рекламный рынок, выступает Федеральный закон «О рекламе». Свое отражение в нем находят трактовка понятий рекламы и рекламной деятельности, субъекты рекламных отношений и регулирование их деятельности, а также требования к рекламе и запреты, на нее накладываемые.
Помимо прочего правовую основу разработки и реализации рекламной кампании составляют такие нормативно-правовые акты, как Гражданский кодекс, соответствующие Госстандарты, законы «О защите конкуренции» и «О защите прав потребителей, Постановления о Федеральной антимонопольной службе и пр. В целом справедливо говорить о том, что фундаментальную основу рекламного законодательства в России составляет совокупность норм и других средств частного права, которые все вместе призваны регулировать рекламный оборот.
Рекламное законодательство своей основной задачей ставит регламентирование рекламной деятельности в стране. Его нормам должны подчиняться все рекламные кампании, проводимые на территории данного государства.
Помимо нормативно-правового регулирования имеют место быть прочие рычаги управления рекламным рынком. Они также должны быть приняты во внимание при разработке и реализации рекламных кампаний. Так, эксперты выделяют три уровня регулирования рекламной деятельности:
- уровень государства (нормативно-правовое регулирование);
- уровень общественных организаций и объединений;
- локальный уровень (саморегулирование).
Действующая практика показывает, что в России система регулирование рекламной деятельности в настоящее время до конца еще не выстроена. Многое перенимается у западных стран и проецируется на отечественные реалии.
