Особенности покупательского поведения предприятия-покупателя
Предприятие также, как и обычный человек, может выступать в роли покупателя экономических благ. Специфика их рыночного поведения в сравнении с конечными потребителями заключается в следующем:
- число покупателей невелико;
- объемы совершаемых закупок довольно таки большие;
- спрос предприятия имеет производный по отношению к потребностям последующих потребителей характер;
- в качестве критериев выбора поставщика используются объективные параметры, импульсивные покупки практически отсутствуют;
- процесс принятия решения о покупке удлинён, организационные покупательские решения более сложны;
- в процесс принятия решения о покупке вовлечено большее количество участников;
- покупки связаны с необходимостью более тесного и длительного взаимодействия с продавцом.
Статья: Специфические особенности принятия решения о закупках предприятием-покупателем
Описанные выше особенности определяются множеством факторов, не последнюю роль среди которых играет тип рынка и характер потребностей предприятия.
Общая специфика принятия решения о закупках предприятием-покупателем
Сам по себе В2В рынок значительно отличается от В2С сферы. Эти отличия касаются особенностей потребительского поведения и самого процессе принятия решения о покупке. Прежде всего, следует помнить, что предприятие-покупатель – это профессиональный участник рынка, его потребности существенно отличаются от потребностей обычных обывателей. Более того, предприятия профессионально подходят к выбору поставщиков.
Предприятие-покупатель может приобретать товары и услуги с различными целями. В зависимости от этого их делят на три группы:
- фирмы, приобретающие товары и услуги для их дальнейшего использования в производственном процессе;
- фирмы, покупающие товары с целью их перепродажи;
- государственные учреждения, приобретающие товары и услуги с целью обеспечения реализации их функций.
Те предприятия, что осуществляют закупку продукции с целью ее перенаправления на дальнейшее производство, в большинстве случаев имеют постоянных поставщиков и приобретают продукцию оптовыми партиями. Их спрос на товары неэластичен, он может довольно быстро и кардинально меняться в зависимости от спроса на потребительские товары.
Предприятия, закупающие продукцию для последующей перепродажи, как правило, торгую большим числом товаров и первоочередное внимание уделяют обеспечению наилучшего товарного ассортимента. Последний, в свою очередь, может быть замкнутым, насыщенным, широким и смешанным.
В случае замкнутого ассортимента фирма закупает всю продукцию у одного поставщика (например, у одной птицефабрики или одного мясокомбината). При насыщенном товарном ассортименте компания будет стремиться к приобретению большого числа ассортиментных позиций у различных товаропроизводителей. Если фирма специализируется на широком товарном ассортименте, то она будет ориентирована на приобретение нескольких ассортиментных групп взаимодополняющих продуктов у разных поставщиков. Наконец, в случае смешанного ассортимента закупка товаров может быть направлена на приобретение значительного числа не связанных друг с другом товаров от разных товаропроизводителей.
Выбранный фирмой, приобретающей товар для перепродажи, тип товарного ассортимента предопределяет число поставщиков и географию их распределения.
Наконец предприятия – государственные заказчики приобретают товары и услуги с целью удовлетворения своих потребностей в функциональном исполнении возложенных на них обязанностей. При этом согласно действующей практике приоритет в сфере государственных закупок всегда отдается поставщику, предлагающему наименьшую цену за товар или услуги (то есть выставляет наименьшую цену контракта).
Особенности организации процесса принятия решения о закупках предприятием-покупателем
Принятие решения о закупках представляет собой последовательный процесс прохождения предприятием-покупателем целого ряда этапов, начиная от осознания потребностей в товарах и услугах и заканчивая выбором конкретного поставщика, заключением сделки и последующей оценкой товаропроизводителя (рисунок 1). В В2В сфере этот процесс имеет свою специфику.
Рисунок 1. Процесс принятия решения о закупках в В2В сфере. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Особенностью первого этапа выступает сам характер осознаваемых предприятием-покупателем потребностей. Как правило, это специализированные, узкопрофильные потребности в оказании каких-либо услуг (выполнении работ) или же приобретении каких-либо товаров (чаще всего оптовыми и мелкооптовыми партиями). Описание потребностей предприятия всегда детализировано. Иначе его называют спецификацией. Предприятие всегда точно знает, какая именно продукция, с какими характеристиками и в какие сроки ему нужна.
Особенностью второго и четвертого этапов можно считать участие в подборе и выделении из всего множества рыночных товаропроизводителей потенциальных поставщиков узкопрофильных специалистов (как правило, специалисты закупочного центра – отдела снабжения). Подобные специалисты делятся на определенные группы в зависимости от той роли, которую они выполняют в коллективе (пользователи, специалисты, покупатели, одобряющие, «вратари»). Именно они, в конечном счете, и принимают решение по выбору поставщика, при этом их выбор в сравнении с выбором обычного потребителя является более объективным.
Третий этап связан со сбором коммерческих предложений от потенциально отобранных поставщиков. Особенностью данного этапа выступает невозможность самостоятельного предварительного сравнения цен, так как практически каждое предложение в В2В сфере индивидуализировано.
Особенность пятого этапа заключается в необходимости множественных согласований принятого о покупке решения. Нередко для того, чтобы подписать контракт, особенно крупный, приходится подписывать его у множества руководителей.
Наконец, особенностью шестого этапа можно считать оценку поставщика с целью выявления возможности установления с ним партнерских отношений в будущем.
Также следует отметить, что сама по себе торговля на В2В рынке существенно отличается от обычной купли-продажи товаров и услуг. Эти отличия касаются как целей, так и методов, и средств воздействия на потребителя. Их понимание служит залогом обеспечение эффективности закупочной деятельности предприятия.
