Сущность, цели и задачи отдела маркетинга на предприятии
Отдел маркетинга – это специально созданное структурное подразделение организации, предназначенное для реализации основных функций маркетинга в сфере аналитики и коммуникаций.
Отдел маркетинга является важнейшим звеном в управлении любым (особенно крупным) предприятием. Он призван обеспечивать выполнение всех функция маркетинговой деятельности предприятия, включая комплексное исследование рынка, формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, разработку стратегий и программ маркетинга, развитие коммуникационных связей с рынком и пр.
Основополагающая цель функционирования отдела маркетинга на предприятии сводится к увеличению рыночной доли хозяйствующего субъекта, наращиванию объемов сбыта и, в конце концов, прибыли. В некоторых случаях главной целью отдела маркетинга может выступать повышение стоимости предприятия. Все прочие цели определяются декомпозицией основной и в каждом конкретном случае могут различаться.
Достижение основной цели функционирования отдела маркетинга обеспечивается посредством решения целого комплекса разноплановых задач, связанных с:
- сбором, изучением и аналитикой маркетинговой информации;
- определением целевой аудитории и изучением ее запросов и ожиданий;
- разработкой стратегических шагов в сфере развития и продвижения предприятия и его бренда;
- планированием, контролем и отчетностью о реализации маркетинговых инициатив;
- освоением новых рынков;
- управлением компонентами маркетинг-микса;
- развитием маркетингового и PR взаимодействия с потенциальными покупателями;
- внесением изменений в маркетинговые планы и процессы продаж и пр.
С опорой на выше названные цели и задачи отдел маркетинг выполняет на предприятии ряд важнейших функций. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Ключевые функции отдела маркетинга на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, функционируя в рамках общей оргструктуры предприятия, отдел маркетинга тесно связан с его прочими структурными подразделениями.
Структура организации отдела маркетинга на предприятии
Работа отдела маркетинга на предприятии может быть организована двумя способами. В первом случае речь идет об использовании механистической структуры, а во втором – об органической структуре.
Согласно первому (механистическому) подходу в контракте с каждым отдельно взятым сотрудником должны быть зафиксированы его должностные обязанности, а также те функции, которые не могут быть на него возложены. В данном случае действует принцип строгой субординации, а сами сотрудники выполняют свою работу, строго следуя должностным инструкциям и предписаниям руководства. На практике к использованию подобной методики при построении маркетингового отдела прибегают крупные, стабильно работающие предприятия, чье положение в условиях рынка является устойчивым. Зачастую они не спешат с внедрением инноваций. Вместо этого они предпочитают придерживаться заведенного порядка вещей и единожды обозначенной стратегии.
Второй (органический) подход предполагает, что обязанности сотрудников службы маркетинга не являются строго закрепленными. Напротив, они меняются соразмерно колеблющимся условиям внешней и внутренней среды. В данном случае на сотрудников маркетинговых служб могут быть возложены совершенно любые задачи, которые так или иначе перекликаются с их каждодневной деятельностью. Компании, придерживающиеся подобного подхода, как правило, каждый шаг своих сотрудников не подкрепляют предписаниями. Напротив, здесь ценится инициативность и готовность принимать ответственность на себя. В целом подобная схема весьма подвижна, что позволяет предприятию легче адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Практика показывает, что органической структуры при построении отдела маркетинга чаще всего придерживаются мелкие и средние предприятия, которые довольно часто пересматривают стратегию своего развития, подстраивая ее под ситуацию, складывающуюся на рынке.
Два выше описанных типа построения организационных структур отдела маркетинга на практике довольно редко используются в первозданном виде. Вместо этого они подвергаются трансформации соответственно конкретным обстоятельствам. Чаще всего структура управления отделом маркетинга разделяется по функциональным обязанностям или проектам. Также довольно часто встречается использование комбинированного (смешанного) подхода.
Общий порядок формирования отдела маркетинга на предприятии
Процесс создания отдела маркетинга на предприятии состоит из трех последовательных этапов:
- постановка целей и задач;
- сбор команды и разработка бизнес-процессов;
- маркетинг и аналитика.
Каждый из этапов имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.
Прежде всего, необходимо четко понимать, зачем и с какой целью планируется создание отдела маркетинга на предприятии. Не менее важно определиться с перечнем решаемых им задач. После того, как задачи были определены, они подвергаются разбивке на более мелкие подзадачи.
На втором этапе производится формирование команды специалистов, которые будут задействованы в отделе маркетинга. Согласно общепринятому правилу подбирать следует именно тех кандидатов, которые обладают успешным опытом решения задач, в настоящее время стоящих перед компанией. Вслед за формированием команды все определенные ранее задачи подвергаются оцифровке и перенесению в область бизнес-процессов, т.е. регламентов.
Наконец, наступает этап запуска работы отдела маркетинга и последующий мониторинг ее эффективности.
Эксперты в области маркетинга выделяют пять основных правил построения маркетингового отдела на предприятии. Во-первых, необходимо назначить главного маркетолога. Во-вторых, следует обеспечить качественную интеграцию рекламы и PR. В-третьих, рекомендуется проводить регулярный аудит маркетинговой стратегии. Не стоит забывать и о перекрестной конкуренции. Наконец, следует обеспечить тесное взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж.
