Совершенствование системы маркетинга организации на основе риск-менеджмента

Риски в маркетинговой деятельности организации

Любая рыночная деятельность неизбежно сопряжена с рисками. Более того, процесс принятия любых маркетинговых решений, так или иначе, сопровождается рисками внешней и внутренней среды организации. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

маркетинговых решений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ" />

Рисунок 1. Ключевые факторы риска при принятии маркетинговых решений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внутренние риски, как правило, определяются деятельностью самой службы маркетинга предприятия. Чаще всего, они возникают в результате неэффективного управления и принятия необоснованных, ошибочных решений, будь то выбор целевого рынка, определение товарной или ценовой политики, определение рыночного позиционирования, не отлаженность функционирования сбытовой сети или задержка реализации важнейших маркетинговых решений.

Внешние риски определяются факторами внешней среды, а потому – практически не поддаются контролю со стороны организации. Они могу оказывать на нее прямое или косвенное воздействие. Прежде всего, внешние риски проявляются в вероятности изменения конъюнктуры рынка, в которой функционирует организация. К их числу могут быть отнесены риски политического, экономического, правового, социально-демографического, культурного, научно-технического, экологического и конкурентного порядка. Все они оказывают влияние на деятельности организации, дифференцируя возможности ее функционирования на рынке.

Все риски маркетинговой деятельности обусловлены, в первую очередь, неопределенностью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контр действий, комплексного влияния совокупности факторов внешней и внутренней среды организации.

Концептуальные основы построения и развития систем маркетинга на основе риск-менеджмента

Маркетинг и риск-менеджмент тесно взаимосвязаны друг с другом (рисунок 2).

Рисунок 2. Взаимосвязь риск-менеджмента и маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Структура риск-менеджмента, используемая для совершенствования системы маркетинга организации, стандартна и предполагает необходимость реализации следующих инициатив:

• обнаружение рисков маркетинговой деятельности;
• изучение и оценка рисков маркетинговой деятельности;
• определение способов предотвращения и-или минимизации рисков;
• получение необходимой информации;
• оценка результатов.

Сущность концепции управления маркетингом на основе риск-менеджмента заключается в том, что маркетинг и управление рисками тесно взаимосвязаны друг с другом в процессе функционирования любой компании. Нередко даже говорят о том, что маркетинг является одним из инструментов риск-менеджмента, так как учитывает актуальные процессы, происходящие в экономике, и возможные негативные последствия их влияния на копании. Современный маркетинг вносит существенный вклад в снижение рисков деятельности организации и способствует уменьшению вероятности их возникновения. Реализация системы маркетинга на предприятии способствует обеспечению предсказуемости результатов рыночной деятельности компании, снижает общую степень неопределённости и минимизирует риски, связанные с процессами приобретения, производства или реализации товаров и услуг.

Полностью избежать рисков практически невозможно. Тем не менее, использую инструменты риск-менеджмента, организация может снизить вероятность возникновения негативных последствия в результате наступления рискового события или минимизировать его отрицательный эффект.

Риск-менеджмент в маркетинге представляет собой ни что иное, как управление рисками маркетинговой деятельности организации, основанное на реализации целого комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с оценкой возможного риска и проведения производственной, финансово-кредитной, организационной, коммерческой и торгово-сбытовой деятельности, нацеленной на снижение уровня риск либо на его страхование.

Сегодня прогнозирование и управление рисками является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой успешной организации. Сама реализация риск-менеджмента как составной части управления маркетингом предприятия служит основой обеспечения стабильности его развития в долгосрочной перспективе.

Реализация риск-менеджмента как основа совершенствования системы маркетинга организации

Успешный процесс управления рисками маркетинговой деятельности организации предполагает необходимость соблюдения определенных правил риск-менеджмента. Прежде всего, к ним относятся:

• недопустимость принятия на себя риска большего, нежели позволяет капитал организации (определяется необходимостью подсчёта возможного убытка, который должен быть сопоставлен с реальными платежными возможностями самой организации);
• необходимость продумывания и просчета возможных последствий риска;
• возможность использования венчурного капитала;
• недопустимость рисковать многим ради малого;
• необходимость прогнозирования (определения) зоны риска и просчета различных вариантов решений, которые могут быть использованы в качестве альтернативы принятому;
• соблюдение осторожности и осмотрительности при принятии решений, которые могут повлечь за собой создание рискованных ситуаций и пр.

В процессе своей деятельности организации следует разграничивать риски по степени их допустимости и для каждого из них применять свои методы управления. Для выявления рисков чаще всего используются традиционные методики выявления экономических рисков, такие, например, как составление технологических карт маркетингового исследования. Основными методами управления рисками в системе маркетинга организации считаются избежание рисков, их предотвращение, принятие рисков на себя, уменьшение убытков, а также передача рисков.