SERM: управление репутацией в сети

Понятие и сущность SERM

SERM является одним из способов управления репутацией в сети. В последние годы он набирает все большую популярность. По большому счету, он представляет собой комплекс мероприятий, реализация которых нацелена на формированием благоприятного (положительного) облика компании, товара, бренда или личности в топе поисковой выдачи. Его реализация неразрывно связана с наращиванием объемов положительного контента и вытеснением негатива с первых позиций поисковых выдач.

Таким образом, сущность SERM как одного из способов управления репутацией в интернет-пространстве сводится к проработке первых страниц поисковых систем. Площадки с позитивом выводятся вверх выдача, и сайты и страницы с негативом – вытесняются. В результате интернет-пользователи, осуществляя поиск по целевым запросам, не видят порочащей информации и отрицательных отзывов. В основе подобных достижений лежит скрытый маркетинг, проведение грамотных PR-акций, SEO-продвижение и ORM-активности.

Сегодня использование SERM подходит бизнесам практически всех отраслей. В особенности управление репутацией в поисковой выдаче актуально для фирм, переживающих кризис, для компаний, выпускающих на рынок новый продукт или услугу, а также для брендов, против которых конкуренты ведут информационную войну.

Основы управления репутацией в поисковой выдаче

Итак, SERM представляет собой ни что иное, как особого рода маркетинговую технологию, направленную на формирование и поддержание положительного имиджа организации в сети интернет посредством оказания целенаправленного воздействия на поисковые выдачи. Таким образом, SERM строится на основе продвижения вперед (на первые страницы поиска, т.е. в ТОП) страниц, содержащих в себе позитивный или нейтральный контент, с одновременным вытеснением площадок с нежелательной информацией. Под нежелательной информацией в данном случае понимаются негативные отзывы о компании и ее продукции, а также иные материалы, порочащие и наносящие вред репутации бренда.

Как маркетинговый процесс SERM включает в себя ряд работ, связанных с:

• отслеживанием репутации в выдаче поисковых систем и оценкой динамики изменения репутационного окружения бренда (при этом речь идет не только о ресурсах, расположенных в ТОП поисковых выдач, но и о других площадках, важных для развития бизнеса);
• оперативным реагированием на появление негативной информации о продукте или бренде (от ее нивелирования до полного удаления);
• созданием положительной репутации продукта (бренда, компании) благодаря продвижению PR-материалов и добавления на сайты официальных ответов;
• контролем репутационной выдачи и поддержанием привлекательного имиджа.

В целом справедливо говорить о том, что SERM представляет собой синтез PR-технологий и SEO-продвижения.

Базовые SERM-стратегии

В основе реализации SERM лежит необходимость проведения постоянного мониторинга упоминаний о компании, ее продукции или бренде в сети. Этот мониторинг может быть автоматизирован или проводиться ручным способом. Так или иначе, эксперты выделяют порядка четырех основных сценариев управления репутацией, иначе именуемых стратегиями SERM. Определяются они типом репутации в сети (рисунок 1).

Рисунок 1. Общая типология репутации в сети Интернет. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Отрицательная репутация опосредована преобладанием негативных отзывов о компании на большинстве интернет-площадок. В этом случае, как правило, используется стратегия защиты, основанная на нейтрализации негатива.

О нейтральной репутации принято говорить в тех случаях, когда количество положительных или отрицательных отзывов по проверяемым запросам почти одинаково или же, когда большая их часть имеет нейтральный характер. В данном случае используется стратегия нарушения баланса, основанная на планомерном наращивании положительных отзывов и сведении на нет негатива.

Положительная репутация имеет место быть в тех случаях, когда количество положительных отзывов существенно превышает количество нейтральных и отрицательных отзывов. В этом случае используется стратегия поддержки.

Наконец, в случае отсутствующей репутации (характерна для новых компаний и продуктов, еще только выходящих на рынок) используется стратегия наращивания присутствия в сети.

Преимущества и недостатки SERM

SERM, как один из способов управления репутацией в сети, имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Считать его идеальным нельзя. В то же время, он имеет множество сильных сторон, предопределяющих возможности его использования.

Итак, основными достоинствами SERM считаются:

• формирование положительной репутации в первых позициях выдачи;
• нейтрализация негатива в поисковой выдаче;
• выявление проблем с продукцией / сервисом.

Кроме того, не следует забывать, что действия, реализуемые в рамках SERM, нацелены на пользователей, находящихся на последней ступени воронки продаж, т.е. на тех потребителей, которые интересуются конкретным продуктом. Обычно, если компания имеет безупречную репутацию на первых страницах поисковых систем, то она с легкостью заполучает потенциального клиента.

В то же время не следует забывать о том, что у SERM имеются определенные недостатки, в некоторой степени ограничивающие возможности его использования. Основным из них считается тот факт, что SERM эффективен лишь в комплексе с ORM или управлением репутацией в интернете (от англ. «Online Reputation Management»). Прорабатывать исключительно топпоисковой выдачи, не уделяя внимания прочим аспектам управления репутацией в интернет-среде, не имеет никакого смысла.

Кроме того, SERM будет тем эффективнее, чем быстрее плохой бэкграунд будет замещен хорошим. В частности, речь идет об использовании в практике SЕRM заказных отзывов. Наконец, следует понимать, что первые страницы поисковых выдач отличаются крайне высоким уровнем динамизма. Это означает, что даже если сегодня вы проработали топ-20, то спустя какое-то время (быть может, на следующий день) в него могут просочиться сайты с негативом. Таким образом, SERM требует постоянной проработки.