Сущность и специфика рынка туристических услуг
Рынок туристических услуг – это часть рынка, в рамках которой объектом купли-продажи выступают туристские продукты и услуги.
Иначе рынок туристических услуг может быть определен в качестве системы мирохозяйственных связей, в рамках которой производится превращение туристско-экскурсионных услуг в деньги и наоборот. Его эффективное функционирование достигается в том случае, если соблюдаются следующие условия:
- на рынке имеет место быть свободная конкуренция между товаропроизводителями;
- на рынке действуют одинаковые для всех правила в области безопасности и качества выпускаемого турпродукта;
- потребителям предоставлена свобода выбора.
К числу основных субъектов рынка туристических услуг принято относить непосредственно самих организаторов и продавцов туров (туроператоров и турагентов), их контрагентов, т.е. исполнителей услуг (компании-перевозчики, гостиничные заведения, экскурсионные бюро, рестораны и пр.), а также самих потребителей туристских услуг. Каждый из них играет свою роль в условиях рынка. Потребители формируют спрос на туристский продукт и приобретают права собственности на туристическую услугу у продавца в обмен на деньги. Продавцы, удовлетворяя рыночный спрос реализуют турпродукты, помощь им в обслуживании туристов оказывают сопутствующие контрагенты.
Основополагающими категориями туристического рынка выступают спрос и предложение. Спрос определяется потребностью в путешествиях, обеспеченной денежными средствами и представленной на рынке. К числу важнейших факторов, определяющих характер и объемы спроса на рынке туристических услуг, выступают факторы демографического, социально-экономического, географического и политического характера. Предложение на туристском рынке представлено различными направлениями (регионами пребывания) и объемами туров (услуг), предназначенными для продажи и предлагаемыми покупателям в течение какого-либо периода по определённой цене.
Залогом успешного функционирования фирмы на рынке туристических услуг выступает маркетинг. В его основе лежит необходимость сегментации рынка, выбора его целевых сегментов и разработки конкретной стратегии и тактики действий по отношению к ним. Рассмотрим основы рыночной сегментации более подробно.
Основы рыночной сегментации
В системе маркетинга под сегментацией рынка в общем смысле принято понимать его целенаправленное разделение по какому-либо признаку на определенное количество сегментов (частей).
Как правило, отдельно взятый сегмент рынка характеризуется определённой общностью элементов, в него входящих. В качестве объектов рыночной сегментации могут выступать товары и услуги, потребители и конкуренты. Чаще всего практикуется потребительская сегментация рынка.
Основополагающей целью проведения рыночной сегментации считается выделение целевого сегмента рынка, непосредственно на котором фирме следует сконцентрировать свои усилия для достижения максимального результата. Для каждого сегмента рынка должен быть разработан свой комплекс маркетинга.
На сегодняшний день какой-либо универсальной методики рыночного сегментирования не существует. Обычно сегментирование рынка производится с опорой на те или иные сегментационные признаки. Потребительские рынки чаще всего сегментируются с учетом пяти базовых принципов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые критерии сегментации потребительских рынков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В случае, если сегментирование рынка производится по географическому принципу, в основу его разделения берутся такие критерии, как географические единицы (регионы, округа, районы и пр.).
Довольно часто потребительские рынки сегментируются в зависимости от пола и возраста потребителей. В этом случае принято говорить о половозрастном сегментировании. Кроме того, сегментация рынка может быть произведена и с опорой на другие демографические признаки, такие как уровень образования и доходов, религиозные убеждения и пр.
Нередко потребительские рынки подразделяются на сегменты в зависимости от характеристик личности потребителей, принадлежности покупателей к определенному общественному классы, образу жизни и всего того, что формирует и определяет наше внутреннее "я".
Наконец, в основу сегментации рынка может быть положен поведенческий принцип. В этом случае определяющими признаками сегментации выступают характер потребления товара, способы его покупки, реакция на товар, привычки потребителей и их восприимчивость к рекламе.
Выбирая, какие признаки следует положить в основу рыночной сегментации, следует, прежде всего, учитывать особенности и специфику рынка, о котором идет речь, и товара, на нем реализуемого.
Особенности и порядок сегментации рынка туристических услуг
Как уже было отмечено ранее, туристский рынок имеет свою специфику, соответственно и его сегментация будет иметь свои особенности. В данном случае следует помнить, что рынок туристических услуг – это рынок спроса и потребителей. В основе рынка туристических услуг лежит совокупность реальных и потенциальных потребителей турпродукта, которых с точки зрения теории рыночного поведения модно идентифицировать и свести в однородные по тому или иному ряду признаков группы. Производитель туристических услуг должен иметь четкое представление о том рынке, на котором он функционирует и, что особенно важно, о своих целевых рыночных сегментах.
В основе сегментирования рынка туристических услуг лежит две теоретические предпосылки:
- рынок туристических услуг представляет собой совокупность отдельных сегментов, под воздействие различного рода факторов, отражающих вариации спроса разнообразных категорий потребителей;
- туристский продукт сам по себе, равно как и методы его сбыта требуют своей дифференциации на основе определения наиболее важных с точки зрения отдельной группы потребителей особенностей спроса.
В конечном счете, сегментация рынка туристских услуг сводится к необходимости выделения и изучения наиболее важных черты каждой группы потребителей, а также ориентации политики фирмы на удовлетворение специфических требований покупателей.
Обычно для сегментации рынка туристских услуг используют географические, социо-демографические и психолого-поведенческие признака и критерии. Практически всегда производится сегментация рынка в зависимости от возраста потребителей. В соответствии с этим признаком выделяют детский и молодежный туризм, туризм среднего и третьего возраста. Довольно часто в качестве сегментационных критериев используется тип семьи, уровень дохода, цель туристической поездки и т.п. В каждом конкретном случае турпродукт и условия его продвижения требуют своей специфики.
