Сущность социально-экономического сегментирования рынка
Сегментированию рынка в маркетинге отводится крайне важная роль, особенно при разработке стратегии выхода на новые рынки сбыта. В общем смысле рыночное сегментирование принято отождествлять с разделение рынка на определенные сегменты, каждый из которых различается по схожим параметрам или же по реакции на какие-либо виды деятельности.
Рыночный сегмент – это специально выделенная часть рынка (чаще группа потребителей), участники которой отличаются общими признаками.
Основополагающей целью рыночной сегментации выступает оживление посредством ориентации на потребителя проектируемого, изготовляемого и/или реализуемого потока товаров на конкретном рыночном сегменте. Сам по себе процесс рыночной сегментации состоит из ряда этапов, основные из которых в общем виде представлены на рисунке 1. При этом процесс сегментации отличается в зависимости от рынка и продукта, на нем реализуемого.
Рисунок 1. Последовательность процесса рыночной сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Важную роль в процессе рыночной сегментации играет выбор признаков и критериям, по которым и проводится сегментирование.
В виду того, что принадлежность потребителей к той или иной группе потребителей определяет круг их интересов и особенности социальной адаптации, использование социально-экономические признаков весьма распространено при проведении сегментации рынка. Подобный способ рыночного сегментирования называется социально-экономическим. В его основе лежит выделение потребительских групп на основе наличия у них общности профессиональной и социальной принадлежности, уровней доходов и образования.
Рассмотрим признаки и критерии проведения социально-экономической сегментации рынка более подробно.
Критерии и показатели социально-экономического сегментирования рынка
В основе социально-экономического сегментирования рынка лежит использование определенных признаков и критериев. Под признаками в данном случае следует понимать способ выделения сегментов внутри рынка. Сегментационные же критерии представляют собой признаки, на основе совокупности значений которых обеспечивается отнесение потребителей к определенному рыночному сегменту.
Все возможные критерии сегментации рынка условно делятся на два больших типа:
- объективные критерии;
- субъективные критерии.
Одной из групп объективных критериев сегментации выступают социально-экономические признаки.
Основными признаками социально-экономического сегментирования рынка считаются:
- уровень дохода;
- уровень образования;
- профессиональная принадлежность;
- принадлежность к определённому социальному классу;
- национальность;
- вероисповедание.
Рассмотрим представленные признаки социально-экономической сегментации рынка более подробно.
Одним из важнейших социально-экономических признаков рыночного сегментирования выступает уровень доходов потребителей. Именно он в наибольшей степени предопределяет возможности покупки того или иного товара, и он же оказывает наиболее существенное влияние на потребительское поведение. Чем выше уровень дохода потенциального потребителя, тем шире его рыночные возможности.
Отталкиваясь от особенностей рынка и товара, реализуемого фирмой на нем, компания может сегментировать рынок по признаку доходов потребителей на определенные интервалы, которые могут иметь точное числовое выражение либо отражать категорию: например, доходы ниже среднего, средние или выше средних.
Признак дохода играет определяющую роль в маркетинге: каковы бы ни были потребительские предпочтения, как бы потребитель не хотел купить элитный продукт, он попросту не сможет это сделать, если у него нет на это средств. В рамках проведения социально-экономической сегментации рынка уровень дохода может измеряться как в среднем на семью, так и в расчете на каждого ее члена. На практике чаще всего используется именно второй подход – доход считается не по семье в целом, а по ее участникам.
Вторым базовым признаком социально-экономического сегментирования рынка выступает уровень образования. В соответствии с этим критерием потребители могут быть разделены на тех, кто имеет начальное, неоконченное, среднее, среднее специальное, незаконченное или законченное высшее образование.
Еще одним весьма важным социально-экономическим признаком рыночной сегментации выступает профессиональная принадлежность потребителей, то есть род их деятельности. Поведение потенциального потребителя, впрочем, как и интересы, у различных категорий работников значительно отличаются. В соответствии с этим критерием потребители могут быть подразделены на рабочих, инженеров, историков, специалистов, управленцев и т.д.
В соответствии с отнесением потребителей к тому или иному социальному классу, вся их масса может быть подразделена на наемных рабочих, фермеров, предпринимателей, служащих и учащихся.
Социально-экономическая сегментация рынка может быть основана на разделении потенциальных потребителей по признаку их национальной принадлежности. Согласно этому критерию выделяют следующие группы потенциальных покупателей: русские, немцы, англичане, венгры и пр.
Наконец, еще одним признаком социально-экономической сегментации рынка выступает вероисповедание потребителей. В соответствии с этим признаком потребители могут быть представлены католиками, протестантами, мусульманами и др.
К числу прочих социально-экономических признаков рыночной сегментации могут быть отнесены такие критерии, как уровень потребления, число работающих в семье, размеры сбережений, степень обеспеченности услугами и жильем и иные факторы.
На практике одновременно используется сразу несколько социально-экономических признаков рыночной сегментации, одним из которых всегда выступает уровень дохода. Именно этот признак считается базовым (основным). Кроме того, социально-экономические признаки рыночного сегментирования дополняются географические, демографические и иные критерии.
