Сегментирование товара в маркетинге

Сущность и методы сегментирования товаров

Товары, услуги, бренды и компании не могут нравится сразу всем потребителям. Покупатели широко разбросаны, отличаются друг от друга своими желаниями и запросами. Некоторые предприятия направляют свои усилия на обслуживание конкретных частей, т.е. сегментов рынка. Поэтому каждая организация должна определить наиболее привлекательные сегменты, которые принесут ей максимальную прибыль.

Этот процесс используется не только для определения целевой аудитории. Сегментирование позволяет оценить ассортимент всех компаний-производителей, которые функционируют на рынке, составить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Выделяют семь основных методов сегментации товарного ассортимента на рынке по:

1. товарным группам;
2. базовым функциям или характеристикам товара;
3. объему и размеры товара;
4. типу упаковки;
5. производителю;
6. ценовым сегментам;
7. сочетанию нескольких параметров.

Под товарными группами понимают большие категории товаров, которые объединены по целевому назначению и принципу применения. Это более конкретное представление отрасли в целом. Расширение ассортимента как таковой не приводит к снижению продаж старых товаров, так как удовлетворяет совершенно новые потребности. Например, товарными группами бытовой техники являются: холодильники, чайники, миксеры, блендеры, кофемашины, стиральные машины и т.д.

Второй метод выделения сегментов – по назначению товаров – является самым распространенным. В его основе лежат главные функции и характеристики товаров, которые учитываются при совершении покупки. Компаниям проще найти свободные нищи для ведения своего бизнеса, если сегментирование будет более детальным именно по функциям продукции.

Третий метод сегментирования позволяет создать идеальный профиль товара, определить наиболее востребованный и удобный объем продукции.

Выделяют несколько видов объемов товаров:

• объем для одноразовой покупки или поездки;
• объем для нерегулярного применения на одного человека;
• объем для регулярного использования;
• объем, удовлетворяющий потребность в товаре нескольких человек сразу.

Сегментирование по упаковке способно определить наиболее востребованную упаковку. Анализ динамики объемов продаж позволяет определить перспективы развития данной упаковки на рынке.

Пятый метод способствует проведению оценки широты ассортимента главных игроков на рынке в каждом сегменте, а также влиянию, размера и силы соперников. В этом случае производители различаются по регионам, странам или международному уровню, по брендам и торговым маркам.

Сегментирование по цене осуществляется для установки четких ценовых границ рынка. Они говорят покупателям о качестве товаров, их уникальности и сложности. Уровень дохода, ожидания и желание подтвердить свой социальный статус позволяют потребителям выбирать продукцию из одного из ценовых сегментов.

Комбинирование методов - это последовательное применение нескольких подходов.

Сегментирование потребительских товаров

Еще Ф. Котлер и многие российские ученые выделили четыре ключевых признака сегментации товаров потребительского назначения:

• географический;
• демографический;
• поведенческий;
• психографический.

Некоторые авторы добавили и пятый критерий – социально-экономический.

Сегментирование по географическому признаку – это разделение рынка на разные географические зоны: страны, республики, области, города и т.д. При этом учитываются величина и расположение территории, численность и плотность населения, климатические условия и многое другое.

Географическая сегментация самая простая. Она появилась задолго до других подходов и критериев разделения рынка на сегменты. Это была необходимость определения пространственных границ деятельности компании.

Такое сегментирование применяется, когда на рынке существует климатическое различие между регионами или особенностями культурных, национальных, исторических традиций, привычек и запросов потребителей.

Сегментирование по демографическим критериям – это разделение рынка на основе таких параметров, как:

1. возраст;
2. пол;
3. размер семьи;
4. этап жизненного цикла семьи;
5. семейное положение;
6. количество детей.

Сегментирование по социально-экономическим признакам – это выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня доходов и образования.

Поведенческие и психографические критерии являются субъективными специфическими признаками сегментации.

Психографическое сегментирование – это разделение потребителей на основе целого комплекса характеристик под общим названием – образ жизни. Это некая модель жизни личности, которая выражается в поступках, интересах, мыслях, увлечениях, каком-то доминирующем типе отношений с другими людьми.

Поведенческие признаки – это логичная основа для создания сегмента рынка. Сегментирование по данным критериям заключается в разделении рынка на группы по таким характеристикам потребителей, как отношения, характер применения товара или реакция на него, уровень знаний о продукции и т.д.

Сегментирование товаров производственного назначения

Для сегментирования промышленных или производственных товаров используются те же критерии, что и для потребительской продукции.

Некоторые отечественные авторы изданий по маркетингу, в частности Е.П. Голубков выделил следующие критерии сегментирования промышленных рынков:

• географическое положение;
• тип организации;
• объем закупок;
• направление применения приобретенных товаров.

А. Н. Романова рассматривает для проведения сегментации экономические и технологические критерии:

1. отрасли;
2. формы собственности;
3. географическое положение;
4. размер компании;
5. сфера деятельности.

Как и рынок потребительской продукции, сегментирование промышленных товаров проводится на основе сочетания нескольких критериев. Главное, чтобы сегменты не были слишком маленькими по численности потребителей.