Понятие и сущность географической сегментации рынка в маркетинге
Сегментирование рынка является одной из важнейших задач маркетинговой деятельности. В общем смысле ее принято отождествлять с целенаправленным разделением рынка (в частности потребителей – как реальных, так и потенциальных) на отдельные части (сегменты), отличные по своим характеристикам, реакции на определенные маркетинговые инструменты и/или иным признакам. Соответственно под сегментом рынка понимается выделенная особым образом часть рынка, группа предприятий или потребителей, имеющих некие общие признаки схожести.
Как показывает практика, рыночная сегментация может производиться по различным основаниям (признакам). Особо важная роль в маркетинге отводится географическому сегментированию рынка.
Под географическим сегментированием рынка следует понимать процесс объединения всех рыночных покупателей в группы по географическим основаниям, представленными географическим местоположением и географическими условиями проживания. Соответственно, рыночными сегментами в данном случае выступают группы потребителей (реальных и потенциальных), объединенными одинаковыми либо схожими потребительскими предпочтениями, которые определяются общностью проживания на определенной территории. Базисом географического сегментирования рынка выступает общность проживания на определенной территории.
Таким образом, в основе сегментации рынка по географическим признакам лежит предположение о том, что потребители, которые проживают в разных климатических и географических условиях, имеют, соответственно, разные культурные особенности, предъявляют различные требования к свойствам продукта и проявляют разные модели потребительского поведения.
На мировом уровне географическое сегментирование рынка воспринимается в качестве распределения рынка товаров и услуг на обособленные территориальные единицы, состав которых отражен на рисунке 1.
Рисунок 1. Географическая сегментация мирового рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Следует отметить, что географическая сегментация важна не только для выявления потребительских предпочтений, но и для выделения регионов по уровню дохода, дистрибуции, товарной логистике и иным критериям.
Как показывает практика, географическая сегментация рынка часто производится не сама по себе, а в комбинации с иными видами рыночного сегментирования. Чаще всего она воспринимается в качестве дополнительной характеристики целевого рынка.
Рассмотрим признаки и критерии географической сегментации рынка более подробно.
Признаки и критерии географической сегментации рынка
Сегментация рынка всегда производится на основании определенных критериев, под которыми в общем смысле понимаются те признаки, по совокупности которых потребителей относят к тому или иному рыночному сегменту. Рыночные сегменты, соответственно, представлены потребителями, имеющими одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.
При географической сегментации рынка за основу распределения всего множества потребителей по конкретным рыночным сегментам могут приниматься следующие критерии:
- климатические условия;
- плотность и численность населения;
- административное деление;
- место проживания;
- степень урбанизации населенного пункта и др.
По признаку климатических условий можно выделять регионы с низкой, средней или высокой влажностью и низким, средним или высоким температурным режимом.
По численности населения выделяют жителей малых и крупных городов, городов-миллионников и т.д. Также возможно разделение на числовые интервалы, например, до 250 тыс. чел., от 250 тыс. чел. до 500 тыс. чел., от 500 тыс. чел. до 800 тыс. чел. и т.д.
По критерию административного деления за основу рыночной сегментации принимается территория субъектов государства.
В зависимости от места проживания возможно разделение потенциальные потребителей на жителей городов, пригородов и сельской местности.
По уровню урбанизации выделают потребителей, проживающих в столице, городах, пригородах, селах и деревнях.
На этом географические признаки сегментирования рынка не заканчиваются. Так, например, за основу сегментации можно взять значение населенных пунктов с их разделением на следующие группы:
- культурные центры;
- курортные города;
- религиозные центры;
- добывающие города и т.п.
В зависимости от вероятности наступления стихийных бедствий рынок может быть подразделен на области с высокой и низкой сейсмической активностью и т.п.
Для сферы аграрной промышленности в основу географической сегментации рынка может быть положена транспортная доступность рынка, отражающая возможности ввоза продукции, особенно скоропортящейся и т.д.
Следует отметить, что в качестве географического сегмента могут рассматриваться не только территории внутри страны, но и за ее пределами, целые группы стран и континенты, имеющие какую-либо территориальную общность, например, исторического, этнического, религиозного, политического или иного плана.
Примеры географической сегментации рынка
Использование географической сегментации рынка в маркетинге весьма распространено. Соответственно, можно привести немало примеров использования географических признаков сегментирования рынка. Рассмотрим лишь некоторые из них.
На мировом рынке существуют целые страны и даже регионы, в которых по этническим, религиозным или иным причинам свинина не употребляется в пишу. Соответственно фирмы-экспортёры свиного мяса обходят такие рынки стороной.
Россия считается одним из немногих государств, в котором ржаной хлеб пользуется высокой популярностью среди населения.
В мир есть определенные сорта риса, которые пользуются особым спросом именно на рынках некоторых африканских государств. . На российском рынке наиболее активными и, соответственно, значимыми для товаропроизводителя регионами потребления консервированных овощей и фруктов, а также сухого молока выступают регионы Западной Сибири и Заполярья.
