Сущность сегментации рынка
Сегментация рынка – это процедура целенаправленной структуризации рынка с учетом множества критериев и факторов.
В общем смысле сегментация рынка представляет собой ни что иное как процесс его разделения на участки (сегменты) по определенным признакам. В качестве объекта сегментации выступает рынок, состоящий из потребителей, конкурентов, товаров и услуг. Чаще всего рыночной сегментации подвергаются именно потребители. В этом случае ее определяют в качестве разделения целевой аудитории на группы.
Сегментация потребительского рынка представляет собой ни что иное как деление рынка на определенные группы потребителей, к каждой из которых требуется свой подход (различные продуктовые решения и разные комплексы маркетингового воздействия). Также сегментация рынка может быть определена в качестве стратегии товаропроизводителей и рыночных продавцов, суть которой сводится к разделению рынка на сегменты по признакам территориального расположения, вида продаваемого продукта, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей и по иным признакам.
Практическим результатом рыночной сегментации выступает выделение в рамках рынка определенного числа сегментов и выбор одного или нескольких из них в качестве целевого (целевых).
В система маркетинга сегментацию принято подразделять на два типа (этапа):
- макросегментация;
- микросегментация.
В рамках первого этапа определяется рынок, на котором будет реализован продукт, а на втором этапе внутри этого рынка определяются сегменты потребителей. Таким образом производится изыскание небольших участков рынка, необходимых для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии. Работы с малыми потребительскими группами дает возможность отыскать наиболее тонки инструменты маркетинга, как нельзя лучше подходящие целевому рынку.
Эффективность рыночной сегментации напрямую зависит от того, насколько корректно она произведена. Основные этапы сегментации рынка в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общий порядок рыночной сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В том случае, если группы потребителей, продуктов или компаний будут определены неправильно, подобрать адекватные методы повышения продаж будет невозможно.
В конечном счете сущность сегментации рынка заключается в структурировании всех объектов рынка по однородным группам и нахождение тех, кто обладает наиболее высоким потенциалом продаж для предприятия. Объединения по группам может быть любым, но, как правило, оно зависит от критериев сегментации, принимаемых за основу. Чаще всего сегментация проводится по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим признакам.
Понятие рыночного сегмента как основы сегментации рынка
Рыночный сегмент представляет собой часть единого рыночного пространства, очерченную границами, определенными выявленными в результате исследования различиями рыночных субъектов.
Иначе говоря, это часть рынка, обладающая схожими (однородными) чертами и признаками. Группы продуктов, предприятий, потребителей, входящих в сегмент рынка, имеют общие характеристики. Применительно к сегментации товарного рынка сегмент может быть определен в качестве рыночной группы покупателей, которые имеют похожие потребности, желания и возможности.
Из всего множества рыночных сегментов компании приходится выбирать лишь некоторые из них, отличающиеся наиболее высоким потенциалом, в которых она сможет добиться наиболее высоких результатов. Такие сегменты рынка считаются целевыми.
Целевым или базисным рынком считается наиболее выгодная и подходящая для компании группа рыночных сегментов (либо один единственный сегмент), на которую направлена ее деятельность.
Рыночные сегменты характеризуются рядом показателей. К ним относятся доступность (в том числе информационная), перспективность, внутренняя однотипность, емкость и прибыльность сегмента, эффективность работы в нем, а также эффективность спроса.
Необходимость и предназначение сегментации рынка
Реальность такова, что ни одна фирма при производстве и реализации товаров и услуг не может в равной степени с высокой эффективностью распылять свои усилия на весь рынок сразу. В то же время она может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные потребительские группы. Сегментация позволяет бизнесу определить свое место на рынке. Ее основной целью выступает повышение продаж продукции и ориентация на различных потребителей при разработке продукта.
К числу прочих целей сегментации рынка могут быть отнесены:
- повышение конкурентоспособности продукта;
- достижение максимальной удовлетворенности потребителей;
- оптимизация ресурсов компании;
- концентрация бизнеса на наиболее прибыльных и растущих рыночных сегментах.
Достижение каждой из обозначенных выше целей позволяет фирме повышать свою прибыльность в отрасли.
Правильно проведенная рыночная сегментация и тщательно отобранные сегменты рынка позволяют компании не распылять свои ресурсы, а направить их в нужное русло. Благодаря этому компания получает возможность разрабатывать рыночные предложения на основании нужд целевой аудитории, формировать конкурентные преимущества, ориентироваться на потребителя и удовлетворение его потребностей. Все это повышает общую эффективность ведения рыночной деятельности и способствует расширению потенциала ее развития.
Помимо прочего, сегментация рынка выступает источником маркетинговой информации. На ее основе может быть получена информация о потребителях, конкурентах, поставщиках, а также продуктовых решениях, представленных на рынке. Проведение рыночной сегментации предшествует разработке маркетинговой стратегии.
В конечном счете, сегментация рынка является тем инструментов, игнорировать который не стоит. Его эффективность при правильном использовании довольно высока, а потенциал использования – широк. Как инструмент маркетинга сегментация рынка подходит как для малых, так и для больших компаний.
