Понятие и функции рыночных цен, а также влияющие на них факторы
Под ценой в общем смысле понимается денежное выражение стоимости товарной продукции, подлежащей реализации посредством рыночного механизма. По большому счету она представляет собой рыночную характеристику товара, свое отражение в ней находят интересы товаропроизводителей, рыночных продавцов и потребителей.
Непосредственно в маркетинге под ценой понимается некоторое количество денег, которые продавец запрашивает за товар или услугу, или же сумма ценностей и благ, которыми готов пожертвовать потребитель для того, чтобы приобрести определенную продукцию или услугу.
В рамках рыночной экономики цены на товары и услуги складываются в пределах рынка в процессе взаимодействия спроса и предложения. При этом цены выполняют ряд важнейших функций. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые функции рыночных цен. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сравнительная функция рыночных цен проявляется в том, что покупатели могут сравнивать между собой альтернативные товары посредством анализа цен. Непосредственно рыночная цена выступает одним из основных критериев оценки товара (услуги) и лежит в основе принятия потребительского решения.
Сигнальная функция свое отражение находит в использовании рыночных цен в качестве составного элемента коммуникационного процесса между продавцом и покупателем. Посредством установления и изменения цен на свою продукцию продавцы передают потенциальным покупателям определенные коммуникационные сигналы, содержащие в себе сведения о рыночном позиционировании товаров, торговых марок или компании в целом.
Конкурентная функция предполагает, что отпускная цена на товар является одним из главных инструментов конкурентной борьбы за потребителя. В основе ценовой конкуренции лежит установление наиболее выгодных ценовых предложений для потребителей.
Так или иначе, в основе установления отпускных цен на продукцию, равно как и в основе всей ценовой политики в целом, лежат определенные факторы, иначе называемые факторами ценообразования. В общем смысле под ними понимаются некие причины, существенные обстоятельства и движущие силы, определенным образом влияющие на формирование цен.
Основными ценообразующими факторами выступают:
- потребители, их платёжеспособность, ожидания и потребности;
- правительство (регулятор рынка);
- участники каналов сбыта продукции, товаров, услуг (рыночные посредники);
- конкуренты, их ценовая политика, система скидок;
- производственные издержки, формирующие себестоимость готовой продукции (ее производства и реализации);
- специфика выпускаемой продукции;
- имидж товаропроизводителя, и пр.
Каждый из этих факторов по-своему важен. Некоторые из них поддаются контролю и управлению, другие – нет. Соответственно всю их совокупность условно можно разделить на внутренние и внешние.
Сущность ценовой политики в условиях рынка
Установление рыночных цен и их изменение лежит в основе ценовой политики фирмы. В общем смысле под ценовой политикой понимается деятельности фирмы и ее руководства, связанная с установлением, поддержанием и изменением цен на выпускаемые (реализуемые) товары и услуги.
В основе разработки ценовой политики лежит необходимость последовательного прохождения ряда этапов:
- целеполагание (определение целей ценообразования);
- изучение и анализ факторов ценообразование (в первую очередь, определения спроса, анализ предложения и цен конкурирующих фирм);
- выбор методики ценообразования;
- принятие решения об установлении определённого уровня отпускных цен.
Результатом последовательного прохождения описанных выше этапов становится формирования ценовой политики фирмы, в своей основе опирающейся на такие основополагающие рыночные признаки, как спрос, предложение и конкуренция.
Ценовая политика, ориентированная на рынок, преследует определенные цели. Основными из них считается выживание компании, краткосрочное увеличение сбыта, максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, завоевание лидерских позиций в отрасли, а также «снятие сливок» посредством установление высокого уровня отпускных цен на определенную продукцию.
Теоретические основы рыночного ценообразования
Практической основой ценовой политики любой коммерческой фирмы выступает процесс ценообразования, представляющий собой ни что иное как процесс формирования (установления) отпускных цен на товары и услуги фирмы. Этот процесс носит постоянный характер.
В маркетинге выделяют несколько базовых теорий ценообразования. Основными из них считаются:
- затратное ценообразование;
- рыночное ценообразование.
Рассмотрим их более подробно.
В основе затратного ценообразования лежит в первую очередь подсчет и фиксация издержек, понесенных на производство и реализацию товарной продукции. При этом само установление цен считается прерогативой производства, а их уровень определяется производственными затратами.
Основополагающим принципом затратного ценообразование считается необходимость установления отпускной цены на товар на таком уровне, чтобы она покрывала затраты на его изготовление и реализацию.
Рыночное ценообразование подчиняется законам рынка, в своей основе опирающимся на соотношение спроса и предложения. Таким образом, формирование цен обеспечивается в сфере реализации продукции самим производителем или собственником товара.
Рыночные методы ценообразования могут быть ориентированы на конкуренцию или на потребителя. В первом случае допускаются такие тактики как метод текущих цен, конкурентных торгов или следования за лидером. Во втором случае в основе ценообразования может лежать оценка спроса и ценности товара. Ценообразование с опорой на ценность товара делится на методы расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.
Основным принципом рыночного ценообразования считается максимизация соотношения ценности товара (услуги) для потребителя и затратами на их изготовление.
