Ролевое поведение в рекламе. Мужские и женские роли.

Ролевые стереотипы и ролевое поведение в рекламе

Само слово «стереотип» в общем смысле подразумевает под собой некий устойчивый, а зачастую и упрощенный образ какого-либо явления или человека, который складывается в умах общественности в условиях дефицита информации. Непосредственно в сфере рекламы стереотипы ролевого поведения отражают эффекты восприятия целевой аудиторией определённых поведенческих ролей, демонстрируемых носителями рекламных роликов (т.е. мнимыми коммуникаторами).

Само по себе ролевое поведение имеет множество особенностей и обладает довольно сложной структурой. Основной целью его воспроизведения в рекламном сообщении является трансляция образцовой модели поведения, удовлетворяющей те или иные потребности целевой аудитории. Рассмотрим на конкретном примере: в рекламе с Филиппом Киркоровым при боли в горле людям рекомендуют воспользоваться специальным средством с противомикробным и местноанестезирующим действием «Гексорал».

Как показывает практика, в рекламных сообщениях, транслируемых целевой потребительской аудитории, часто используются стереотипы ролевого поведения. Последние, в свою очередь, считаются идеальными с точки зрения трансформационной мотивации и формирования желаемого впечатления.

Весьма часто в рекламе можно встретить фиксацию и трансляцию различных семейных, дружественных и любовных сцен. Считается, что они призваны представлять собой идеальное исполнение роли и вызывать идеальное понимание зрительской аудиторией межотраслевого взаимодействия.

Базовыми стереотипами ролевого поведения в рекламе выступают:

• мужские роли;
• женские роли.

Каждый из них по-своему обыгрывается в рекламе и используется для тех или иных рекламных сцен. Вместе они формируют гендерно-ролевую структуру рекламного сообщения. Более того, рекламные бюджеты многих крупных компаний часто делятся между мужской и женской аудиторией (чаще всего – поровну).

В современном мире специалисты все чаще начинают задумывать о значении гендерного подхода в продвижении товаров и услуг. Кроме того, при планировании рекламы учитывается тот факт, что представители мужской части целевой аудитории реагируют преимущественно на зрительные формы, в то время как женщины приоритет отдают динамике сенсорных ощущений. Рассмотрим мужские и женские роли в рекламе более подробно.

Мужские роли в рекламе

Традиционно мужчинам в рекламе отводится более высокая позиция, нежели женщинам. В рекламных роликах они считаются главными в семье (например, при принятии решения о покупке автомобиля или крупной бытовой техники). Для мужчин, играющих в рекламе, характерен более высокий, нежели у женщин, рост или соответствующее пространственное расположение.

Центральным звеном рекламы выступает создание эмоционального комфорта для потребительской аудитории. Непосредственно в случае проигрывания мужских ролей это состояние ассоциируется с радостью, красотой, силой, надежностью и пользой. Считается, что мужчины в рекламе должны принимать образ визуалов-рационалистов.

Специалисты считают, что большая часть рекламной информации для женщин исходит от мужчин. Соответственно, последние в рекламном сообщении, должны иметь достойный вид и вести себя соответственно, а значит образ мужчины в рекламе должен быть:

• узнаваемым;
• мужественным;
• состоятельным;
• заботливым;
• вселяющим доверие и пр.

Часто мужчин в рекламе играют профессиональные инструктора либо знаменитости мужского пола, которые призывно расхваливают достоинства предлагаемой продукции. В то же время на практике встречаются случаи, когда мужчина в рекламном сообщении оказывается занят немужским делом. В этом случае, одним из выходов выступает представление его в нелепом и отчасти ребячливом образе. Здесь важно создать иллюзорность и нереальность транслируемой ситуации, придать его облику откровенную несуразность.

Женские роли в рекламе

В рекламе женщины традиционно стоят на ступень ниже мужчин. Так, например, если в рекламе показывают влюблённую пару, то женщина, в большинстве случаев, будет изображена ниже мужчины. В то же время, если мужчина окажется ростом ниже женщины, то он с большой степенью вероятности будет стоять ниже нее по социальной лестнице.

Женский образ в рекламе используется гораздо чаще, чем мужской. Традиционной женские поведенческие роли ассоциируются с:

• заботливой мамой;
• любящей дочерью (сестрой);
• бизнес-леди;
• романтичной натурой и пр.

В зависимости от цели рекламного сообщения женщине – героине рекламного ролика, приписываются те или иные поведенческие черты – она должна быть красивой, опрятной, доброй, романтичной и т.п. При использовании женских ролей в рекламе также ценится создание эмоционального комфорта, в который часто вкладываются такие характеристики, как успокоение и комфорт, который дарит женщина.

Один из примеров использования женской ролевой поведенческой модели в рекламе представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример использования женской роли в рекламе «Finish». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Из рисунка 1 видно, что в рекламе взят образ женщины, у которой много хлопот, из которых мойка посуды – далеко не самое важное. Она может сэкономить драгоценное время и потратить его на себя, приобретя посудомоечную машину и моющие средства к ней. В соответствии с этим девизом данной рекламы выступает следующий слоган: «я женщина, а не посудомойка!».

Использование женских гендерных ролей весьма часто находит свое применение при создании рекламы, ориентированной одновременно на обе аудитории (и на мужчин, и на женщин). Так, например, при использовании красивой девушки для рекламы нижнего белья, предполагается, что выбранный рекламный образ определенно понравится мужчине. Но в то же время и женщина решит, что после покупки этого товара она станет похожа на героиню мужских грез.