Упаковка как составной элемент маркетинговой деятельности
Упаковка – это совокупность тары, укупорочных средств, упаковочного материала и иных вспомогательных средств, которые сохраняют технологические и потребительские свойства упаковываемого продукта.
Функциональное предназначение упаковки сводится к предохранению товара от повреждений и порчи, обеспечению создания рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования товаров и их продажи. Помимо прочего, она играет важную маркетинговую роль, выступая своеобразным носителем рекламы. Таким образом, упаковка играет многоплановую роль, становясь все более значимой для мирового рынка.
При всем своем многообразии упаковка по своему назначению и характеру товара обычно классифицируется на четыре типа. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые разновидности упаковки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Исходя из базовых требований к различным видам упаковки, можно выделить четыре основных ее функции:
- локализация продукта;
- защита товара от внешней среды и обеспечение его сохранности;
- обеспечение удобства использования продукта;
- коммуникационная функция.
В современном мире упаковка является неотъемлемым символом современного рынка. Сегодня основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов сбыта товара, сколько эффективность технологии его рыночного продвижения. В условиях перенасыщения рынка, грамотный выбор упаковки продаваемого товара, служит одной из составляющих успеха.
Составляющие маркировки товаров и ее использование в сфере маркетинга
Маркировка – это некое уникальное средство идентификации, которое наносится на товар.
В общем смысле под маркировкой принято понимать некое условное обозначение товара или иную дополнительную информацию, предназначенную для идентификации товара или неких его свойств.
Обычно маркировка включает в себя три базовых элемента:
- краткий текст;
- рисунок;
- условные обозначение или информационные знаки.
Каждый из трех элементов выполняет свою роль в маркировке и выделяет соответствующее место товара в общей маркировке.
Маркировка может быть производственной и товарной. К первой обычно относят этикетки, вкладыши, ярлыки, штампы, бирки и клейма. Вторая может быть представлена ценниками, кассовыми и товарными чеками.
Наиболее распространенным элементом производственной и торговой маркировки выступает текст. Характеризуясь довольно высокой степенью достоверности, в сфере маркетинга он выполняет преимущественно две функции – информационную и идентифицирующую.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он характерен именно для производственной маркировки. Его отличительной особенностью выступает высокая степень доступности. В сфере маркировки рисунок выполняет преимущественно мотивационную и эмоциональную функции.
Информационные знаки и условные обозначения используются преимущественно в сфере производственной маркировки. В сфере торговой маркировки их также можно встретить, но гораздо реже. В общей структуре товарной маркировки они составляют порядка 30%. Их отличает высокая информационная емкость, в то же время они характеризуются невысокой доступностью.
В целом справедливо говорить о том, что маркировка в сфере маркетинга выполняет три базовые функции – информационную, идентифицирующую и мотивационную.
Информационная функция проявляется в том, что маркировка предоставляет нужную информацию о товаре, а также о его производителе и рекламе продукции.
Суть идентифицирующей функции маркировки сводится к определению соответствия продукции НТД, ее принадлежности к определенному типу, виду товаров, подтверждению гарантии определенного уровня их качества.
Выполняя мотивационную функцию, маркировка формирует мышление покупателей, ориентированное на данную торговую марку, а также повышает престижность продукции по мере роста общественного признания торговой марки.
Продвижение продукции предприятия посредством ее упаковки и маркировки
Опираясь на сущность упаковки и маркировки товаров, справедливо говорить о том, что в современном мире они играют определяющую роль в рыночном продвижении товаров. С их помощью фирмы создают дополнительную рекламу своей продукции, делают ее более узнаваемой на рынке, а также формируют ее определенный образ.
С точки зрения оказываемого на покупателей воздействия упаковка оказывается вне конкуренции в сравнении с прочими средствами рыночного продвижения товарной продукции. Она не только привлекает внимание потенциальных покупателей, но и дает возможность продать товар по гораздо более высокой стоимости, ничего в нем не изменяя. Покупатели смотрят на внешний вид упаковки, на цену и анализируют, выдвигают предположения о качестве ее содержимого, в конце концов, делая выбор между аналогичными продуктами.
Традиционно красивая яркая упаковка уже на уровне подсознания связывается у потребителей с получением положительных эмоций и ожиданием лучшего качества продукта. Считается, что если товаропроизводитель может позволить себе потратиться на дорогую упаковку, значит, он имеет средства и возможности для производства высококачественной продукции.
При выборе упаковки эксперты рекомендуют исходить из одного главного правила: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которую она позиционирует. Если такое соответствие будет отсутствовать, потребители перестанут замечать и покупать товар.
Что касается маркировки товаров, то она также позволяет потребителям быстрее и проще ориентироваться во всем многообразии товаров, представленных на рынке. Она же служит источником маркетинговой и иной информации о продукте и его особенностях.
Таким образом, управляя упаковкой и маркировкой товара, компания имеет возможность управлять процессами рыночного продвижения своей продукции. Вместе упаковка и маркировка товара одновременно выступают средствами рекламы, информирования и сегментирования покупателей, позволяя обращаться непосредственно к выделенной целевой аудитории, обеспечивая тем самым точечное попадание товара в руки своего покупателя.
