Сущность и специфика рекламы, ориентированной на детей
Реклама, ориентированная на детей – это реклама, предназначенная для реализации и продвижения детских товаров и услуг посредством информационного воздействия на определенную целевую аудиторию, в частности – детей.
Нередко рекламу, ориентированную на детей, ошибочно отождествляют с детской рекламой, что не совсем верно. Детская реклама может быть нацелена на два типа целевой аудитории – как на самих детей, так и на их родителей, которые зачастую как раз-таки и совершают (одобряют, разрешают, санкционируют) покупку. Реклама, ориентированная на детей предполагает, что в качестве целевой рекламной аудитории выступают сами дети. При этом в качестве объекта рекламы могут выступать детские игрушки, напитки, жевательные резинки, сладости и пр.
Чаще всего для привлечения внимания детей к рекламе используются:
- яркие цвета (желтый, оранжевый, оттенки красного, контраст белого и черного);
- мультяшные и игровые персонажи;
- привлекательные названия;
- запоминающиеся звуки.
Реклама, предназначенная для детей, безусловно, имеет свою специфику и особенности. В определенном смысле ее принято считать неким образцом совершенства. Она отличается яркостью, красочностью и динамичность. В то же время к ней предъявляются гораздо более жесткие требования и ограничения. Так, например, в Бельгии полностью запрещена реклама, направленная на подрастающие поколения, в Италии запрещено показывать в рекламе детей за едой, в Австрии не допускается прямое рекламное обращение к детям и т.д. В России категорически запрещается показывать в рекламе детей в опасных ситуациях, также не допускается формирование у них комплексов и чувства неполноценности.
Специалисты в области маркетинга называют рекламу, ориентированную на детей, образцом технического совершенства. Как правило, в такой рекламе используются яркие красочные картинки, движения и анимации. Зачастую в рекламе, ориентированной на детскую целевую аудиторию, транслируется сообщение о том, как ребенку будет весело и хорошо, если он приобретет рекламируемый товар или что-нибудь съест. Часто для привлечения внимания детей в рекламе используются звуковые и визуальные эффекты.
Примечательно, что реклама, ориентированная на детей, отличается меньшей информационной нагрузкой, а сам объект рекламы в большинстве случаев связывается с игрой или праздником и преподносится в соответствующей форме.
Для продвижения рекламы, ориентированной на детей, могут быть использованы различные средства коммуникации. Сегодня к числу наиболее активно используемых из них относятся, прежде всего, телевидение, а также наружная реклама и реклама, размещаемая в сети Интернет и печатной прессе.
В целом справедливо говорить о том, что реклама, ориентированная на детей, апеллирует в основном их чувствами и эмоциями. Рациональная составляющая развита слабо. К рассудку обычно обращается детская реклама, ориентированная на родителей.
Итак, ключевыми особенностями рекламы, ориентированной на детей, можно считать:
- яркость и выразительность рекламных сообщений;
- использование в рекламе аудиовизуального сопровождения;
- сильно развитая эмоциональная составляющая рекламных сообщений;
- наличие дополнительных ограничений;
- высокая степень социальной ответственности.
В последнее время реклама, ориентированная на детей, активно развивается. Все чаще ее можно встретить не только на телевидение, но и в Интернете. Специфика подобного рода рекламы в значительной степени определяется той целевой аудиторией, на которую она направлена. Рассмотрим же ее более подробно.
Целевая аудитория рекламы, ориентированной на детей
Итак, целевой аудиторией рекламы, ориентированной на детей, выступают непосредственно сами дети. Согласно подсчетам, дети составляют порядка 1/3 всей рекламной аудитории. При этом чем старше они становятся, тем меньше внимания они уделяют рекламе.
Считается, что оказывать влияние на детскую потребительскую аудиторию посредством рекламы гораздо проще, нежели не взрослых потребителей. Основной причиной тому выступает тот факт, что дети смотрят рекламу. Ученые установили, что в отличие от взрослых дети способны просматривать повторяющиеся рекламные ролики, не ослабляя своего внимания.
К детям как таковым принято относить особую социально-демографическую группу населения в возрасте до 18 лет, имеющую специфические интересы и потребности, а также отличающуюся своими социально-психологическими особенностями. Применительно к рекламе понятие детской целевой аудитории снижается. Так, например, младенцы не способны воспринимать рекламу и оказывать какого бы то ни было воздействия на родителей, принимающих решение о покупке рекламируемого товара (услуги). Таким образом, с точки зрения рекламы, детская целевая аудитория включает детей, способных делать потребительский выбор и определенным образом воздействовать на лиц, принимающих решение о покупке.
Обычно целевой аудиторией такой рекламы выступают дети младшего и старшего школьного возраста, имеющие небольшие суммы денег на карманные расходы и способные самостоятельно принимать решения о покупке или же стимулировать родителей на приобретение желаемого товара.
Особую роль в проектировании рекламы, ориентированной на детей, играет особенность восприятия ими рекламной информации. Согласно одному из подходов, в развитии мышления ребенка можно выделить четыре этапа (рисунок 1).
Рисунок 1. Возрастные группы детей по особенностям мышления. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как правило, самые маленькие зрители еще не способны воспринимать рекламу и долгое время фиксировать внимание на одном объекте. Однако, чем старше они становятся, тем более активно познают мир, четче выражают свои желания и начинаю проявлять те или иные модели потребительского поведения. Исследователи утверждают, что первая лояльность к бренду может проявляться у ребенка уже в 2 года, а после 8 лет ребенок уже способен улавливать продающий мотив рекламы, не воспринимая ее исключительно в качестве развлечения.
