Понятие, сущность, функции и виды рекламы в маркетинге
Реклама – это заранее оплаченная, не персонализированная форма маркетинговых коммуникаций, направленная на побуждение потребителей к совершению определенных действий.
В маркетинге реклама представлена информацией, распространяемой в любой форме и различными способами, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на продвижение бизнеса и его продукции. На сегодняшний день реклама считается одним из ведущих звеньев коммуникаций в системе маркетинга. Так или иначе, она всегда направлена на то, чтобы привлечь внимание к товарной продукции, сформировать и/или поддержать интерес потребителей к ней.
Рекламная деятельность опосредована процессом донесения информации от рекламодателя к целевой аудитории посредством различных медиа-каналов или иных способов.
Основополагающей целью рекламной деятельности выступает ни что иное, как наращивание объемов сбыта продукции. К числу вторичных целей рекламы могут быть отнесены: формирование спроса, расширение присутствия на рынке, пропаганда торговой марки.
В маркетинге реклама выполняет определенные функции (рисунок 1). Основной из них считается предоставления информации потребителям.
Рисунок 1. Функции рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Экономические функции рекламной деятельности сводятся непосредственно к стимулированию спроса.
Функции социального плана опосредованы формированием общественного сознания.
Маркетинговые функции рекламы нацелены не просто на продвижение товара с целью его сбыта, а на то, чтобы пробудить у потенциальных клиентов интерес к компании и ее продукции.
Коммуникационная составляющая рекламной деятельности основана на построении и распространении информационных моделей и получение обратной связи от потребителей.
В настоящее время реклама в маркетинге поддается множественной классификации по различным основаниям. В зависимости от тех целей, что она перед собой ставит, рекламу делят на информативную, увещевательную, сравнительную, напоминающую и подкрепляющую.
Согласно другому подходу реклама делится на два типа – товарная и имиджевая. В первом случае речь идет о рекламе, направленной на стимулирование сбыта непосредственно товарной продукции и услуг конкретным потребителям. Во втором же случае имеется в виду создание и продвижение образа самой компании, эту продукцию выпускающей. Имиджевая реклама, в свою очередь, имеет несколько подвидов. Так, она может быть корпоративной, внутрифирменной и рекламой торговой марки.
Наконец, в зависимости от тех задач, на решение которых ориентирована рекламная деятельность фирмы, рекламу принято делить на коммерческую и некоммерческую. Первая нацелена на получение какой-либо материальной отдачи в виде прибыли от реализации товарной продукции. Вторая же призвана содействовать продвижению каких-либо социально-значимых ценностей и получению нематериальных дивидендов.
Помимо прочего реклама может быть подразделена на разновидности по иным критериям, таким, например, как масштабность и объект воздействия, канал распространения рекламной информации, места и способы ее размещения и пр.
Общественные связи в маркетинге
Общественные связи в маркетинге – это продолжительные планируемые усилия, направленные на построение и улучшение отношений между компанией и ее внешними стейкхолдерами.
Выстраивание благоприятных отношений с общественностью играет крайне важное значение в успешном функционировании любой организации, вне зависимости от ее размеров, отраслевой принадлежности, форм собственности и т.д. Общественность в данном случае представлена различными группами внешних стейкхолдеров (заинтересованных сторон). К последним, в свою очередь, относятся местные жители, средства массовой информации, инвесторы, промышленные аналитики, органы государственной власти и пр.
В маркетинге общественные связи, также как и реклама, выступают одним из инструментов коммуникативного воздействия с внешней средой. Их основной целью выступает улучшение отношений бизнеса с различными общественными группами. Основными инструментами достижения этой цели выступают: построение благоприятного имиджа компании, формирование позитивного со стороны общественности отношения к ней и ее продукции, а также работа с негативными слухами и событиями.
Основными направлениями выстраивания общественных связей выступают:
- пропаганда;
- взаимодействия с государственными органами;
- отношения с прочими целевыми аудиториями.
Управление общественными связами опосредовано работой, связанной с организацией и целенаправленным выстраиванием отношений с общественностью посредством формирования и поддержания благоприятного имиджа компании, убеждением общественности в благотворном влиянии ее деятельности на жизнь общества и необходимости ее осуществления в целом.
Основными функциями общественных связей в маркетинге считаются организация взаимодействия с внешними аудиториями, контроль общественного мнения и управление коммуникативным пространством. При этом их базовыми инструментами выступают:
- развитие и улучшение имиджа;
- позиционирование бизнеса;
- контрреклама и антиреклама;
- отстройка от конкурентов.
В рамках обозначенных выше инструментов конкретные мероприятия, реализуемые в рамках развития и укрепления общественных связей, могут находить свое практическое воплощение в постоянных и периодических контактах со средствами массовой информации, развитии товарной марки, лоббировании интересов, управлении кризисными ситуациями и пр.
В конечном счете, общественные связи отражают ни что иное, как коммуникативную активность бизнеса, направленную на построение гармоничных отношений с обществом и опосредованную установлением и поддержанием результативных отношений с полезными аудиториями. Более того, они неизбежно связаны с необходимостью изучения общественного мнения и проявления определенной реакции на него.
