Сущность и основы построения рекламной композиции в маркетинге
Рекламная композиция – это совокупность текстовых и дизайнерских элементов, используемых для рекламы и продвижения продукции и оформленных в соответствии с правилами дизайна.
Само слово «композиция» в русский язык пришло из латыни и в дословном переводе означает составление, расположение, сочинение. Сущность ее, вне зависимости от сферы использования, сводится к объединению отдельных элементов в единое целое. В печатной рекламе примерами композиции могут выступать иллюстрация, заголовок и подзаголовок, основной текст и вставки. Последние могут принимать форму картиной, торговых знаков, девизов и логотипов. В телевизионной рекламе композиция выражается в расстановке персонажей, используемом реквизите и декорациях, освещении, расположении и угле съемок и т.д.
Рекламная композиция выполняет две базовых функции:
- механическую;
- психологическую или символическую.
С одной стороны, рекламная композиция выступает в роли своеобразного технического чертежа. Так, в печатной рекламе она показывает, где будут находиться различные части объявления. Благодаря сформированной композиции иллюстратор определяет стиль и размер изображений, художественный редактор подбирает наилучшие размеры и стили типографского текста и т.д.
С другой стороны, рекламная композиция наряду с ее исполнением формирует в глазах целевой аудитории определенное восприятие рекламируемого товара или услуги. В некоторых случаях она может сыграть ключевую роль в определении образа компании и ее продукции. Кроме того, композиция определяет степень восприимчивости рекламного сообщения.
Таким образом, композиция рекламы оказывает прямое влияние на ее эффективность, а потому – должна быть грамотно построена. Считается, что в основе формирования рекламной композиции должны лежать определенные правила, иначе именуемые принципами. В общем виде они отражены на рисунке 1. Каждый из них имеет свое значение, содержание и особенности.
Рисунок 1. Базовые принципы построения рекламных композиций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из основополагающих принципов построения рекламной композиции выступает принцип целостности. Рассмотрим его более подробно.
Принцип целостности как основа построения рекламной композиции и его основы
Целостность – это некая внутренняя органическая взаимосвязь частей и целого в одном образе. При этом восприятие целого оказывает влияние на восприятие его частей.
Закон целостности строится на объединении элементов и частей в единое целое.
В рекламе принцип целостности находит свое отражение в обеспечении единства элементов рекламной композиции, то есть ее структуры. Данный принцип означает, что все элементы рекламной композиции должны быть взаимосвязаны между собой, взаимозависимы и взаимодополняемы.
Целостность рекламной композиции определяется подчиненностью второстепенного главному и увязкой всего изображения в единое целостное произведение. Каждая деталь рекламной композиции, будь то текстовые формы, графические элементы и пр., должна вносить какой-либо смысл в рекламную композицию и завершать ее образ. Второстепенные, малозначительные элементы в рекламной композиции не должны бросаться в глаза, а, напротив, должны быть интегрированы в основной объект.
Специалисты в области маркетинга выделяют несколько способов достижения целостности рекламных композиций. К ним относятся:
- применение единой гарнитуры шрифта рекламного сообщения;
- использование единой цветовой гаммы при визуализации рекламного послания целевой аудитории;
- соблюдение основ изоляции (речь идет об оставлении пустого свободного пространства, расположенного по периметру рекламы, которое по своей площади должно превосходить внутреннее пространство между элементами);
- соблюдение единой рамки (придание внешним границам одной толщины и конфигурации, использование одного цвета для их выделения и оформления).
Соблюдение всех выше описанных принципов служит основой обеспечения целостности и единства рекламной композиции. Целостность, в свою очередь, позволяет рекламной композиции выглядеть органично и представлять рекламную информацию в том виде, который эффективно воспринимается потребителей.
Принцип целостности при построении рекламной композиции считается соблюденным в том случае, если выполняются следующие условия:
- ни один новый элемент не может быть присоединен к композиции из нее без нанесения ущерба для целого образа;
- части рекламной композиции не могут быть поменяны местами без нанесения ущерба рекламному образу;
- ни одну часть композиции нельзя убрать без нанесения ущерба для целого.
Таким образом, принцип целостности (или, как его еще принято называть – закон единства) рекламной композиции можно считать соблюденным в том случае, когда при взгляде на рекламную композицию она воспринимается в качестве единого целого и не распадается на отдельные части. Изменение какой-либо структурной части рекламной композиции нарушает ее целостность и приносит ущерб целому. Именно в этом и заключается принцип целостности.
Соблюдение принципа целостности находить свое отражение в наличие некоего «притяжения» между композиционными элементами, которые, в свою очередь, должны органично подходить и дополнять друг друга. Помимо прочего, в рамках композиционного целого должен четко выражаться смысловой центр рекламной композиции.
В конечном счете, соблюдение принципа целостности построения рекламной композиции повышает ее восприимчивость и информационную эффективность. Смысл рекламного сообщения лучше и в более полной форме доносится до потенциального потребителя, а сама композиция смотрится органично и комплексно. Все ее элементы объединены в одно целое. Пренебрегать соблюдением данного принципа не следует. В то же время важно обеспечивать соблюдение прочих принципов построения рекламных композиций.
