Понятие B2B рынка и его особенности
Аббревиатура «B2B» в русский язык пришла от английского словосочетания «business to business», что означает «бизнес для бизнеса». Сегодня этот термин активно используется в русском языке. Под ним понимаются коммерческие отношения, которые возникают между двумя бизнес-организациями, одна из которых выступает продавцом товаров или услуг, а другая – покупает их.
Согласно формальному подходу термин В2В используется для определения взаимодействия юридических лиц.
Некоторые ошибочно отождествляют рынок В2В со сферой оптовой торговли, однако это в корне неверно.
Оптовая торговля предполагает крупно партийные покупки и продажи, розничная – ориентирована на мелкий сбыт. И тот, и ной вид торговли имеют место быть на В2В рынке. В качестве примера оптовой торговли можно привести поставки зерна на мукомольные заводы, а в качестве рознично – оказание клиринговых услуг или сдачу офисных помещений в аренду.
Таким образом, В2В рынок представляет собой совокупность потребителей, которые осуществляют покупки для профессионального использования. В роли покупателей здесь выступают фирмы, предприятия, организации (юридические лица и ИП), осуществляющие приобретение товаров с одной из следующих целей:
- последующая перепродажа;
- использование в качестве сырья для производства;
- удовлетворение собственных потребностей.
Продажи на рынке В2В, как правило, осуществляются через предприятия оптовой торговли либо отдел продаж производственного предприятия.
Деятельность в сфере В2В рынка имеет свою специфику, что предопределяет необходимость использования особой методики маркетинга, иначе именуемой В2В маркетингом. Рассмотрим его сущность, становление и развитие более подробно.
Сущность, становление и развитие маркетинга в B2B сфере
В2В маркетинг – понятие относительно новое. Признанный гуру маркетинга Ф. Котлер определил его как маркетинговые отношения между двумя сторонами (представителями бизнеса). Сегодня данный термин используется для определения комплекса действий и процессов, которые связаны с предоставлением продукта и получением выгоды между компаниями.
В2В маркетинг – деловой, индустриальный, промышленный маркетинг, нацеленный не на конечных потребителей, на другой бизнес. Его основной целью выступает обеспечение коммерческих выгод фирмы посредством организации поставок товаров и оказания услуг каким-либо иным производственным предприятиям или их обеспечения поставками расходных материалов, дополнительным оборудованием или сопроводительными услугами.
Целевой аудиторией маркетинга в В2В сфере выступают сотрудники других компаний, приобретающие товары или услуги для производства, обеспечения собственной деятельности или последующего сбыта.
Впервые понятие В2В маркетинга в качестве самостоятельного термина было употреблено всего лишь 15 лет назад (в 2003 году). Тогда и началась история его становления и развития как самостоятельной сферы маркетинговой деятельности.
В основе формирования В2В маркетинга лежало длительное параллельное развитие и последующая интеграция таких сфер маркетинга, как:
- промышленный маркетинг;
- предпринимательский маркетинг;
- онлайн маркетинг.
Сегодня маркетинг в В2В сфере активно развивается. Он все больше воспринимается в качестве самостоятельного, ни на что не похожего направления маркетинговой деятельности бизнес-организаций.
Все большее значение в сфере В2В маркетинга приобретают вопросы построения и развития имиджа компании, укрепления и повышения ее рыночной репутации. В таких условиях широкое распространение получают публикации сведений о бизнесе в специализированной прессе и отзывы других корпоративных потребителей.
Не последнюю роль в развитии В2В маркетинга играют современные Интернет-технологии. Они также активно используются для привлечения корпоративных клиентов и организации взаимодействия с ними.
Специфика и особенности B2B маркетинга
В2В маркетинг обладает особой спецификой, в основе которой лежат особенности В2В рынка. Все вместе это предопределяется характерные черты маркетинга в В2В сфере. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Специфические особенности В2В маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Специфика В2В маркетинга определяется в первую очередь особенностями маркетинговой среды на В2В рынке, которая изменяется быстро и неравномерно. Все большее число В2В компаний выходит на мировой рынок, конкуренция растет, а требования к качеству продукции – повышаются.
Сама продукция, реализуемая на В2В рынке, имеет свои особенности, которые определяются множеством разновидностей товаров и услуг с одной стороны, и сокращением жизненных циклов промышленных изделий, с другой стороны.
Процесс купли-продажи на В2В рынке осложняет длительностью потребительского выбора, преимущественно рациональным характером принятия решений и высокой степенью компетентности потребителей. Как правило покупатели на В2В рынке предъявляются к продукции более высокие требования, что приводит товаропроизводителей к необходимости повышения объемов предоставляемых гарантий и повышает значимость каждого клиента.
Особенно ценится в В2В маркетинге партнерские отношения между фирмами. Их выстраиванию и укреплению, а также разработке выгодных для бизнес-клиентов форматов сотрудничества уделяется повышенное внимание.
Ценность торговых марок и брендов в В2В маркетинге достигается не столько рекламой, сколько качеством реализуемой продукции, уровнем сервисной поддержки, дополнительными гарантиями и выстраиванием доверительных и долгосрочных отношений с клиентом. Особая роль отводится надлежащему исполнению договорных обязательств.
Сам по себе В2В маркетинг ориентирован на выстраивание персонифицированных отношений с лицами, ответственными за принятие решений в компании-потребителе.
В целом в В2В маркетинге используются менее агрессивные способы продвижения. Основной акцент делается не на продвижение товара, а на корпоративный имидж и рыночную репутацию.
