Понятие и сущность товарной марки
Товарная марка – это имя, термин, символ, знак, рисунок или их сочетание, идентифицирующее товары компании.
Понятие товарной марки часто путают с понятием товарного знака. Несмотря на наличие множества сходств, между ними все же есть определенные различия. По сути товарный знак представляет собой уже зарегистрированную товарную марку, имеющую прямого правообладателя.
Итак, товарная марка может включать в себя марочное имя и/или марочный знак. В определенном смысле ее используют в качестве синонима термину «бренд».
Так или иначе, в общем смысле под термином «товарная марка» следует понимать некую совокупность определенных ассоциаций, свойств и образом, позволяющих продукции данной торговой марки выделяться на рынке среди конкурентов. При этом продукция может быть абсолютно стандартизированной и по своим характеристикам не отличаться от рыночных аналогов.
Основы разработки товарной марки
Разработка товарной марки является одним из способов выделения продукции компании среди аналогичных товаров, представленных на рынке конкурентами. Кроме того, формирование и грамотное использование товарной марки способствует получению общественного признания и обеспечивает компании более обширное распространение ее продукции.
Процесс формирования и разработки торговой марки состоит из определенных этапов. ОС практической точки зрения основными из них считаются:
- определение сути торговой марки;
- разработка дизайна торговой марки;
- определение формы и содержания торговой марки;
- подготовка окончательного выбора варианта торговой марки.
Каждый из описанных выше этапов имеет свои особенности и носит чисто прикладной характер. В системе маркетинга процесс создания торговой марки выглядит несколько иначе.
Сначала следует провести диагностику маркетингового блока. В частности, речь идет об анализе производимой компанией продукции, проведении сегментации потребителей и конкурентного анализа. Далее следует определить позиционирование бренда и его идентичность. После этого следует утверждение формальных и содержательных требований к имени торговой марки. Затем можно переходить к определению серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям, построению семантических полей имен, их экспертному и потребительскому тестированию, по итогам которого производится окончательная выборка. Наконец, на завершающем шаге производится правовая экспертиза.
Следует помнить, что просто создать товарную марку мало, ее нужно должным образом зарегистрировать, т.е. документально оформить и закрепить торговый знак.
Фирменный стиль и его элементы
Фирменный стиль – это совокупность различного рода приемов, которые обеспечивают единство образа компании, всех ее изделий и мероприятий, улучшают их восприятие и запоминаемость, а также противопоставляют фирму, ее деятельность и продукцию конкурентам.
Иначе фирменный стиль принято называть корпоративной идентификацией или айдентикой. По сути он представляет собой визуальную систему, используемую компанией для того, чтобы рассказать об индивидуальности своего бренда. Наличие фирменного стиля указывает на уверенность его владельца в положительном впечатлении, производимом на потребителя, и косвенным образом указывает на высокое качество товаров и услуг.
Фирменный стиль складывается из определенных компонентов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные элементы фирменного стиля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Фирменный стиль и его наличие приносит компании множество преимуществ. Основными из них считаются:
- сокращение затрат на построение коммуникаций;
- рост рекламной эффективности;
- оказание потребителям помощи в огромном массиве информации, необходимо для быстрого и безошибочного нахождения товара;
- повышение корпоративного духа, выработка чувства причастности к общему делу;
- гармонизация и создание необходимого единства рекламы и иных средств маркетинговых коммуникаций фирмы.
Кроме того, фирменный стиль оказывает положительное влияние на эстетический уровень компании.
Разработка и поддержание фирменного стиля могут преследовать различные цели, будь то идентификация компании и ее продукции, их выделение среди конкурентов или построение четкой рыночной позиции компании и предлагаемой ею продукции. Его носителями могут выступать печатная и сувенирная реклама, средства пропаганды, документы, удостоверения и пр.
Порядок формирования фирменного стиля
Фирменный стиль невозможно создать за один день; нередко на его формирование и закрепление уходит не один год. Именно поэтому к его разработке следует подходить со всей ответственностью.
Разработка фирменного стиля представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. Прежде всего, необходимо собрать и проанализировать всю необходимую информацию касательно деятельности организации, особенностей производимой ею продукции (оказываемых услуг), перспектив ее развития и пр. Особое внимание при этом следует уделить анализу и оценке целевой потребительской аудитории и основных конкурентов. Этот этап является подготовительным, его основной целью выступает нахождение отличительных особенностей компании.
В рамках второго этапа определяют стратегию и концепцию фирменного стиля. В частности, речь идет о сборе его образов и идей. На третьем этапе основная идея фирменного стиля выделяется из всей массы вариантов и подлежит визуализации. Тогда же осуществляется подбор подходящих цветов, шрифтов, символов и графических объектов; создаются эскизы.
Четвертый этап опосредован разработкой логотипа компании. Считается, что он должен быть привлекательным, ярким и лаконичным. Далее, на пятом этапе, осуществляется проработка всех элементов фирменного стиля В рамках шестого этапа разрабатывается брендбук с примерами и правилами использования фирменного стиля. Наконец, в рамках седьмого этапа обеспечивается его патентная защита.
