Разработка принципиально нового продукта или услуги

Понятие и сущность принципиально нового продукта или услуги

В настоящее время в системе маркетинга существует несколько уровней новизны продукта. Одним из них выступает принципиально новый продукт. В общем смысле под данным термином принято понимать товар или услугу, которые не имеют рыночных аналогов и создаются как результат качественно новых изобретений и открытий с использованием достижений научно-технического прогресса, то есть абсолютно новое изобретение. Таким образом, справедливо говорить о том, что в основу определения новизны товара закладывается такой критерий, как наличие или отсутствие у него аналогов в условиях рынка. Примером принципиально новых продуктов в свое время были персональные компьютеры и наноматериалы.

Потребность в введении в товарный ассортимент компании новой продукции объясняется следующими факторами:

• необходимость ограждения фирмы от последствий процесса устаревания производимой продукции, вызываемого моральным износом или конкуренцией;
• потребность в расширении производства более быстрыми темпами, снижении степени влияния конкуренции на отдельно взятые сферы производства и распределении коммерческих рисков на более широкий спектр продукции;
• необходимость в обеспечении более быстрого и более постепенного увеличения общей рентабельности предприятия за счет более полного использования производственных мощностей, рационализации использования отходов производства, сохранения и увеличения конкурентоспособности.

В конце концов, появление товара-новинки способно принести фирме-товаропроизводителю существенное преимущество в сфере дифференциации продукции в сравнении с рыночными конкурентами. Именно поэтому разработка принципиально новых продуктов и услуг в современном мире выступает весьма важным аспектом неценовой конкуренции, особенно в условиях олигополии.

Основы разработки принципиально нового продукта или услуги

Создание и вывод на рынок принципиально нового продукта или услуги представляет собой сложный поэтапный процесс, основанный на трансформации идей в продукт, а после – в товар. В настоящее время эксперты выделяют порядка семи основных этапов разработки принципиально новой продукции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Общий порядок разработки принципиально нового продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, прежде всего, необходимо сформировать стратегию нового продукта, а именно – определить потенциальный целевой рынок и сформировать стратегические цели вывода на него нового продукта. В системе маркетинга ключевые цели вывода на рынок принципиально новой продукции делятся на две большие группы – внешние и внутренние. К числу первых могут быть отнесены расширение целевого рынка, сохранение имеющейся рыночной доли, выход на новые рынки сбыта. Вторые могут быть представлены попытками сбалансировать сезонные факторы, завоевать имидж компании-новатора или отыскать новые пути использования уже имеющихся технологий.

Обычно в рамках первого этапа составляются лишь общие представления касательно будущего товара (услуги). Основу для этого составляют маркетинговые исследования и результаты проведения SWOT-анализа. На втором этапе создается база для формирования целостной идеи будущего продукта. Третий этап предполагает необходимость оценки альтернативных идей. Подобного рода оценка обычно проводится по двум направлениям – соотнесение идеи нового продукта с общей корпоративной маркетинговой стратегией и оценка технических параметров будущего продукта, а также оценка их адекватности имеющимся у компании технологическим возможностям.

Четвертый этап связан с проведением бизнес-анализа. По сути он предваряет начало инвестирования и создания прототипа нового товара.

В рамках пятого этапа разрабатывается и создается опытный образец продукта, который подвергается дальнейшему тестированию. На шестом этапе проводится рыночное (маркетинговое) тестирование – в производство запускается пробная партия товара, осуществляются пробные продажи. Само же рыночное тестирование принципиально нового продукта может производиться как на пробных, так и на искусственных рынках.

После того как будут успешно пройдены все тестирования, можно приступать к коммерциализации нового товара.

Стоит отметить, что процедура разработки принципиально нового продукта или услуг – задача не из легких. Она требует существенных затрат и времени. В то же время предсказать успех запуска новой продуктовой линейки весьма сложно, ведь никто точно не знает, как рынок отреагирует на новинку.

Причины рыночного провала принципиально новой продукции

К сожалению, принципиально новые продукты и услуги не всегда пользуются стабильным и высоким спросом в условиях рынка. В настоящее время к основным причинам неуспеха принципиально-новых товаров относятся:

• форс-мажорные обстоятельства;
• маркетинговые ошибки.

Форс-мажорные обстоятельства могут включать в себя непредвиденные изменения во внешней среде, оказывающие негативное влияние на спрос, предъявляемый на принципиально новый продукт. Спрогнозировать их, равно как и противостоять им довольно сложно. В то же время случается форс-мажор довольно таки редко.

Большая часть рыночных провалов в запуске принципиально новых продуктов и услуг приходится на маркетинговые просчеты компаний. К числу наиболее распространенных среди них принято относить несовершенство качественных характеристик товара, «размывание» новизны товара, ошибки, допускаемые при выборе целевого рынка, отсутствие четкого целеполагания, слабость используемого комплекса маркетинга, временные ошибки и пр. В отличие от форс-мажорных обстоятельств, все они поддаются контролю и управлению со стороны организации, а, значит, их можно предугадать и избежать.

Недопущение типичных ошибок заслуживает особого внимания при разработке принципиально нового продукта и услуги и их выводе на рынок.