Понятие и разновидности конкурентных преимуществ фирмы
Конкурентные преимущества – это уникальные особенности компании и/или ее продукции, воспринимаемые целевым рынком в качестве значительных и превосходящих соответствующие особенности конкурентов. Как правило, за них клиенты готовы платить.
По большому счету, конкурентные преимущества представляют собой те первостепенные причины, по которые клиенты хотят иметь дело с конкретной фирмой, а не с ее рыночными конкурентами. Как правило, в их основе лежит наличие определенного свойства либо набора характеристик объекта, которые по правилам конкуренции выгодно отличают его от стальных, присутствующих на рынке.
Также конкурентное преимущество может быть определено в качестве системы, обладающей какой-либо эксклюзивной ценностью, которая дает ей оценимое превосходство над конкурентами, а также возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
В системе маркетинга в отдельную категорию выделяют устойчивые конкурентные преимущества. Обычно под ними понимаются долгосрочные выгоды от осуществления уникальной стратегии, ориентированной на создание ценности, которая не применяется конкурентами (ни существующими, ни потенциальными), выгоды от применения которой не подлежат копированию. Иначе устойчивое конкурентное преимущество может быть определено в качестве уникальное характеристикой, которой обладает только Ваша компания и никто больше.
Конкурентные преимущества могут касаться как компании в целом, так и продукции (товаров и услуг), выпускаемой ею на рынок – в частности.
Конкурентные преимущества в системе маркетинга подлежат множественной классификации. Так, например, их подразделяют на два базовых типа:
- естественные конкурентные преимущества;
- искусственные конкурентные преимущества.
К числу первых могут быть отнесены грамотное руководство, стоимость продукции и пр. Вторые включают в себя гарантии, рекламные кампании, индивидуальный подход к клиенту и т.п.
Помимо этого, конкурентные преимущества в зависимости от времени действия могут быть подразделены на кратко- и долгосрочные. В зависимости от возможности имитации выделяют уникальные и имитируемые конкурентные преимущества. Конечно, лучше, если они будут уникальными.
По отношению к предприятию конкурентные преимущества могут быть внутренними и внешними. В зависимости от сферы возникновения выделяют природно-климатические, технологические, социально-политические, культурные и иные разновидности конкурентных преимуществ.
Так или иначе, конкурентные преимущества выступают объектом управления и подлежат сознательному формированию и контролю со стороны руководства организации.
Основы разработки конкурентных преимуществ малых предприятий
На сегодняшний день единого общепринятого алгоритма разработки и формирования конкурентного преимущества малого предприятия не существует. Однако, рыночные эксперты предлагают следующую схему.
Прежде всего, необходимо составить список всех выгод, которыми обладает малое предприятия. Далее эти выгоды следует проранжировать и сравнить получившийся список с конкурентами. На основе проведенного сравнения осуществляется поиск абсолютных конкурентных преимуществ. Из них отбираются «ложные» конкурентные преимущества. После этого фирмой составляется конкретный план развития и контроля конкурентного преимущества в целях его сохранения и укрепления.
Как показывает практика, при разработке и формировании конкурентных преимуществ малого бизнеса возможны следующие варианты: ориентация на рыночную перспективу, ориентация на клиентов и удовлетворение их потребностей, концентрация на конкурентах. В первом случае внимание уделяется как конкурентам, так и потребителям. Во втором случае основной упор делается на мнение клиентов относительно того, как выглядит предприятие в сравнении с конкурентами. В третьем случае акцент делается на сравнении компании с ее ближайшими рыночными конкурентами.
В настоящее время в системе маркетинга в общей сложности выделяют три основных источника формирования конкурентного преимущества малого предприятия. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые источники формирования конкурентного преимущества малого предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Дифференциация предполагает, что компания в попытках сформировать конкурентные преимущества опирается на более эффективное удовлетворение клиентских потребностей и демонстрацию своей продукции в лучшем свете.
Если основным источником конкурентного преимущества компании выступают издержки, то реализация ее конкурентной стратегии в основе своей опирается на минимизацию затрат и возможность применения ограниченных ресурсов, что позволяет снижать цену на продукт.
Стратегия фокусирования предполагает, что конкурентное преимущество предприятия охватывает потребности узкого круга покупателей.
Использование того или иного источника формирования конкурентных преимуществ малого предприятия лежит в основе разработки его конкурентной стратегии.
Требования, предъявляемые к разработке конкурентных преимуществ малых предприятий
Конкурентные преимущества малого предприятия могут считаться таковыми, если отвечают рядку критериев. Так, например, важно, чтобы конкурентное преимущество малого предприятия было сильным и долгосрочным. Для этого оно должно соответствовать следующим критериям:
- уникальность;
- полезность;
- ценность;
- защищенность.
Итак, конкурентное преимущество малого предприятия должно быть уникальным и не встречаться у конкурентов. В то же время оно должно приносить определенную пользу как самой компании, так и обществу, а также обладать высокой ценностью для целевой аудитории. Наконец, конкурентное преимущество бренда не должно быть легко копируемым, а в идеале оно и вовсе должно быть юридически защищено.
Формировать конкурентные преимущества малого предприятия следует таким образом, чтобы они были уникальными, видимыми, значимыми, устойчивыми и прибыльными для компании.
