Понятие и сущность директ-маркетинга
Директ-маркетинг – это инструмент прямого маркетинга или персональный маркетинг, суть которого сводится к постоянно поддерживаемым направлениям коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.
В общем смысле под директ-маркетингом следует понимать прямую личную коммуникацию субъектов рынка, нацеленную на объект маркетинга. По большому счету он является одним из средств маркетинговых коммуникаций. К нему относятся:
- все формы межличностной коммуникации представителя продавца с субъектом коммуникации, ориентированные на установление диалога;
- все рыночные мероприятия, в процессе реализации которых механика и средства общения используются в целях установления персонального контакта с субъектом.
Отличительной особенностью директ-маркетинга выступает его ярко выраженная направленность на индивидуального потребителя. Его основополагающей целью выступает установление контакта и получение реакции от субъекта коммуникации, поддающейся измерению. Основные задачи директ-маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые задачи директ-маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В конечном счете, сущность директ-маркетинга сводится к персональному выделению перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, а также регулярного поддержания с ними индивидуальных связей.
Директ-маркетинг имеет несколько разновидностей. Основными из них считаются:
- телемаркетинг;
- директ-мейл маркетинг;
- электронная торговля;
- информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров;
- акции торгового маркетинга (персональная работа с клиентом, проводимая на местах продаж);
- персональные консультации и обучение.
Каждая из выше представленных разновидностей директ-маркетинга, в конечном счете, реализуется при помощи трех основных средств – рассылки материалов, возможности прямых ответов и/или электронных средств.
Основными преимуществами директ-маркетинга выступают конфиденциальность, избирательность, скорость исполнения и отсутствие рекламы конкурентов.
Функции и принципы директ-маркетинга в сфере рыночного продвижения товаров и услуг
В современном мире директ-маркетинг довольно часто используется в сфере продвижения товаров и услуг. При этом в своей основе он опирается на ряд принципов. Всего их выделяют порядка 19. Рассмотрим лишь основные из них.
Во-первых, директ-маркетинг следует воспринимать в качестве стратегии выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. Таким образом, он имеет долгосрочную стратегическую ориентаций, а не представляет собой тактику проведения отельных акций и кампаний.
Во-вторых, центральным звеном директ-маркетинга должен выступать не продукт, а сам клиент. Обращаться к каждому клиенту (как существующему, так и будущему) следует как к уникальной целевой аудитории.
В-третьих, реклама, используемая в директ-маркетинге, должна менять не только отношение потенциальных потребителей к товару, но и их поведение. Она должна характеризоваться количественными характеристиками эффективности своего воздействия на покупатели и обеспечивать компании прибыль.
В-четвертых, директ-маркетинг должен строится на формировании системы отношений с покупателем, а не просто системы встреч с ним. Опыт общения с брендом важно создавать везде, где покупатель с ним соприкасается.
В-пятых, реализуя директ-маркетинг, необходимо знать долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента и постоянно инвестировать в него.
Наконец, крайне важно быть доступным для клиента, обеспечивать обратную связь с ним и поощрять интерактивный диалог. Завоевывать покупателей необходимо с намерением превратить их в лояльных клиентов.
Основными функциями директ-маркетинговой деятельности считаются:
- организация эффективной системы взаимоотношений с клиентами;
- обеспечение положительной обратной связи для прямых продаж определённой целевой группе покупателей;
- содействие сбыту продукции и оказанию услуг.
Более точно функции директ-маркетинга определяются спецификой деятельности фирмы и направленности реализуемой ею рекламной кампании. Результативность директ-маркетинга определяется целым рядом факторов, определяющая роль среди которых отводится времени, месту и креативности.
Методические основы разработки и использования комплекса директ-маркетинга в рыночном продвижении
Разработка комплекса директ-маркетинга сводится к необходимости проектирования и последующей реализации директ-маркетинговой кампании. Подобного рода кампания строится по определенному алгоритму, предполагающему необходимость последовательного прохождения девяти основных этапов:
- установление целей и задач директ-маркетинговой программы;
- определение целевой аудитории;
- выбор каналов связи;
- определение бюджета;
- определение адресной базы;
- формирование концепции общения;
- разработка плана мероприятий;
- реализация кампании;
- подведение итогов.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
Сначала производится целеполагание, а также определяются задачи директ-маркетинга. Считается, что последние должны измеряться как качественно, так и количественно. Затем определяется целевая аудитория. Эксперты рекомендуют максимально точно сформировать образ человека, которому будет адресовано рекламное сообщение.
Далее формируются каналы связи. На данном этапе осуществляется подготовка общего информационного поля, для закрепления взаимоотношений нередко подключается mail-рассылка, а в качестве персональной мотивации к покупке создается телефонный звонок.
На следующем этапе формируется бюджет директ-маркетинговой кампании. Считается, что планирование бюджета упрощает измеримый результат, который может быть соотнесен с ожидаемым итогом.
Далее формируется адресная база данных. Чем обширнее она будет, тем более оптимальное покрытие целевой аудитории она сможет обеспечить.
Следом определяется концепция общения. Для эффективного воздействия на целевую аудиторию эксперты рекомендуют определить, какая форма диалога и стиль общения будут привлекательны и комфортны для отдельного представителя.
Наконец, создается план мероприятий. Таким образом, планируемые инициативы и мероприятия расписываются по датам. По итогам промежуточного анализа возможны корректировки.
На этом подготовка комплекса директ-маркетинга считается завершенной. Далее следует его непосредственная реализация и подведение итогов, то есть анализ эффективности.
